Cerchiamo il meglio dei contenuti per la promozione del mezzo tra il video Italiano della FCP e quello statunitense del RAB.
di Claudio Astorri
La consapevolezza che la Radio abbia dei fondamentali importanti che non sono così unanimemente riconosciuti e che devono essere promossi in particolare presso l’utenza pubblicitaria sta finalmente crescendo in Italia. La FCP, la Federazione delle Concessionarie della Pubblicità, ha sostenuto nelle ultime settimane una campagna Radiofonica denominata “La Radio Rende” che è stata codificata anche in forma video. Si tratta di una interessante novità la cui clip è il primo elemento di analisi del confronto in questo post.
Negli USA, dove è noto che esista una associazione proprio e appositamente dedicata alla promozione della Radio presso il mercato pubblicitario, il Radio Advertising Bureau, in quasi contemporanea al video della FCP è stata aggiornata la nuova versione del clip “Radio Matters” ovvero “La Radio Conta”. Il RAB ha mille strumenti per la promozione del mezzo e tra questi aggiorna i contenuti della sezione “Radio Matters” anche con il suo video emblematico, sempre nuovo, fiammante e luccicante. E questo è il secondo elemento di confronto.
La prima premessa al confronto è che non si tratta di una comparazione sulla produzione o sull’impatto emozionale dei due video perché, chiariamolo subito, il confronto si chiuderebbe subito con il risultato di Italia-Usa 1-50. E non sto esagerando, potete constatare il tutto direttamente. D’altra parte siamo anche al primo video del genere in Italia mentre il RAB esiste negli USA proprio da 50 anni e oltre. Si vede. La seconda premessa è che propongo tutto ciò per una finalità chiara e semplice che è di fornire all’operatore Radiofonico anche non addetto al marketing commerciale quelle informazioni minime affinché almeno salvaguardi il valore della Radio negli inevitabili e frequenti momenti di discussione sui media e tra i media. Soprattutto nei confronti degli interlocutori del digitale. La Radio vince quando racconta sé stessa e le sue valenze misurabili e concrete, non ha bisogno degli algoritmi della finanza o della pressione degli investitori. Pertanto desidero solo accertarmi di avere tutti i migliori argomenti a disposizione dalla oggettività delle analisi e ricavabili dalla somma dei 2 video.
Sono per cominciare con una prima riflessione sul messaggio principale dei video. Nella versione italiana il messaggio è frontale: “La Radio Rende”. Il messaggio è frontale perché è assolutamente dirimente che il tema sia convincere i clienti pubblicitari che la Radio rappresenti in condizioni di corretto utilizzo un ritorno per investimento semplicemente eccellente. La parola “Rende” è quella più vicina al concetto stesso di investimento. Questa è la corretta visione e la cultura vincente di relazione con il mondo della pubblicità che ho riscontrato da sempre, dal 1990 di Openspace Pubblicità nel gruppo RTL 102.5 fino ai giorni contemporanei. Condividendo quindi nel profondo l’obiettivo della campagna italiana, non da meno provo dubbi nell’aver esplicitato il mezzo Radio già come se fosse un titolo pronto da comprare proprio domattina; comprendendo anche il desiderio di fare molto presto trovo purtroppo che la scorciatoia non abbia avuto il tempo di emozionare, soprattutto di informare e funzioni poco. Mi augur sentitamente di sbagliarmi. Decisamente più strategica e anche più umanamente impattante è l’azione del RAB che è meno specifica ed esplicita sull’obiettivo dell’investimento da parte dei clienti ma più puntuale nel messaggio concentrandosi sull’autorevolezza. Lo strumento è quello della testimonianze delle persone; ecco e proprio le persone nel loro nome e cognome che per almeno la metà del video ritrasmettono la soddisfazione di clienti e agenzie per le tantissime e buone ragioni della Radio. Come dire, per spiegare che la Radio “Rende” prima dobbiamo spiegare che “Conta”. E farlo anche dire da chi “Conta”. Altrimenti ce la suoniamo e ce la cantiamo da soli. Tra “Rende” e “Conta” sono quindi per la seconda scelta e da concepire come sfida di medio-lungo periodo con aggiornamenti continui. L’esperienza del RAB insegna molto, sta a noi in Italia prenderne lo spunto in modo profondo e non superficiale. Ora osserviamo il primo video.
VIDEO FCP – LA RADIO RENDE
Quasi a voler mitigare l’affermazione forte del “Rende”, il video della FCP utilizza il doppio gioco della parola per qualificare e narrare gli effetti sul cliente della Radio ma lo realizza con semplici aggettivi auto-referenziati. Come dire, comprate il titolo Enel in Borsa che vi rende più simpatici, più dinamici, più belli e più elettrici. Non lo trovo condivisibile, proprio per nulla.
Pertanto e secondo FCP “La Radio Rende” i clienti
01) Più efficaci, 02) Più interessanti, 03) Più precisi, 04) Più seguiti, 05) Più famosi, 06) Più desiderati, 07) Più vicini, 08) Più convincenti, 09) Più creativi e 10) Più efficienti. Non è “creatività” utile allo scopo.
Sinceramente non comunicherei mai in questo modo a persone che investono denaro per un suo ritorno. Le evidenze di marketing, i veri macigni dati dai punti di forza del nostro mezzo, sono purtroppo assemblate in secondo piano e anche un po’ affogate all’interno di questa palese scuola materna degli aggettivi sulla Radio. E’ una costruzione frou-frou e inutile per quanto mi riguarda che non mette in evidenza la sostanza, che è quella che ci interessa. Provo comunque ad estrarre dal video quelle evidenze, quelle realtà sulla Radio lanciate sotto il cappello degli aggettivi e che sono utili per il confronto successivo.
VIDEO RAB – RADIO MATTERS
Mentre i creativi italiani offrono spesso la sensazione audio della Radio attraverso il fruscio e l’interferenza nell’etere, quelli statunitensi fanno sentire voci che si miscelano con immagini dinamiche di città e di persone. La differenza di approccio e di cultura è notevole, toglie il fiato. Come per proprio tutto il resto. Emozione e musica, suoni e passioni. Storytelling dei protagonisti, di chi investe nel mezzo. E una grande quantità di messaggi utili.
A questo punto e al di là di ulteriori commenti più o meno di approvazione posso provare a sintetizzare i messaggi che ho appreso dai 2 video e metterli a confronto, allo scopo di consolidare quelli comuni e di verificare le possibili omissioni da una parte e eventualmente dall’altra.
Sulla colonna di sinistra le affermazioni di marketing sulla Radio evidenziate dal video della FCP e dunque in lingua italiana. Sulla colonna di destra le evidenze presentate dal video del RAB e in lingua inglese. Quando le affermazioni/evidenze sono sulla stessa riga significa che sono inerenti la medesima area di interesse.
Ecco il confronto.

In sintesi, tutti i punti di contenuto toccati dal video FCP sono trattati anche da quello del RAB, che poi ne aggiunge molti altri e significativi; inoltre “La Radio Rende” troppo spesso narra i punti in modo assai più superficiale. E’ possibile che ciò dipenda dalla scelta del tempo del clip italiano, una esposizione senza respiro e senza pausa che dura tuttavia solo poco più di 2 minuti e 30 secondi.
Benissimo ribadire da parte di FCP la grande copertura del mezzo Radio, che è un medium di comunicazione di massa dotato di targetability, il che lo rende pubblicitariamente vincente e certamente unico. Il Ritorno per Investimento è pure centrale anche se ipotizzo che l’indicazione esplicita del 10x potrebbe essere giudicata generica o eccessiva. La Radio che spinge le ricerche sul Web è un altro punto di forza efficacemente espresso ma noto per contro l’assenza dei punti vendita come beneficiari dell’azione della Radio, un avamposto indispensabile del mondo reale. E quindi non risponde all’appello del video FCP una verità gigantesca che è quella della Radio come mezzo più importante a comunicare nei momenti degli acquisti. Una assenza che grida.
E’ proprio sul punto degli store che si apre una riflessione sulla Radio: il tema della sua forza locale, la connessione alla Comunità e la vicinanza al pubblico e al suo territorio, non è assolutamente trattato da un video per la stessa natura dei committenti, tutti caratterizzati da un solo obiettivo nazionale. Peccato dunque che il video di FCP sia quindi un punto di vista parziale non rappresentando alcunché di comparto pubblico e locale del mezzo in Italia. Le parole locale, in diretta e libera (Local, Live, Free) non sono minimamente sfiorate. Il servizio locale non esiste.
Ed è l’appeal di milioni di persone tutti i giorni. Messaggi come “La Radio è un cittadino evoluto” non sono presenti. Un mondo gigantesco di appeal Radiofonico è al silenzio.
C’è di più ancora da integrare e da recepire dal video del RAB. C’è un riferimento forte al fatto che la Radio sia la prima sorgente di scoperta della musica. E’ una palese risposta documentata e documentabile anche in Italia al fatto che Spotify o gli altri servizi musicali abbiano, stiano o riusciranno a uccidere la Radio. Fake-news allo stato puro. Inconcepibile comunicare da parte di FCP soltanto che i giovani ascoltino massimamente la Radio. Occorre infatti sottolineare e marcare la differenza tra Radio propriamente detta da un lato, un essere vivente, e canale o servizio musicale dall’altro, perché tutti quest’ultimi cercano di millantare la nostra parola al loro interno non avendo tuttavia alcuna anima ed espressione e nemmeno la forma indispensabile del broadcast. Occorre sempre ricordare che la Radio è un servizio pubblico a libero accesso. Mai dimenticarlo.
Eric Rhodes, un grande editore di una testata per operatori come “Radio Ink”, sostiene che i pericoli della Radio non vengano dai soliti dispositivi sempre annunciati come killer del mezzo. In effetti dal Compact-Disc all’iPod, dall’mp3 allo Smart Speaker se ne sono sentite proprio tante. Eppure la Radio è sempre lì, e pure in crescita. Eric sostiene che i pericoli vengano solo dal lato commerciale ma che siano grandissimi. Il primo è che i nativi digitali che occupano sempre più posizioni di potere nelle scelte di investimento pubblicitario non ne vogliono sapere di riconoscere valore al mezzo Radio che non entra nel loro tubo dell’acqua, o almeno non come vorrebbero.
Il secondo è che Amazon distruggerà tutti i business medio-piccoli, togliendo linfa vitale di clienti alle Radio. Su nessuno di questi 2 pericoli giganteschi abbiamo risposte dal video FCP. Anzi. Il clip racconta perfino che il pubblico della Radio è molto Social. Non abbiamo bisogno, gentili signori, di qualificarci passando per l’attributo dei Social Network che hanno oltretutto problematiche di reputazione gigantesche. In questo senso toglierei anche la pessima parola speaker dalla mente dei clienti pubblicitari e anche del pubblico e se proprio non è possibile dare dignità al microfono con il termine Radio Personality almeno si migliori con Conduttori.
C’è un punto poi che la FCP, rappresentando anche altri mezzi di comunicazione, non ha certamente potuto sviluppare adeguatamente ma che rappresenta la straordinaria forza della Radio anche pubblicitaria verso il futuro. E’ la modalità di relazione con l’ascoltatore che abbatte l’idea di ipnosi davanti allo schermo tipica della televisione e che va molto oltre. Le persone vogliono usufruire del contenuto mentre vivono le loro vite. Forza FCP, la strada è davvero lunga. Viva la libertà della Radio, viva la Radio!
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