di Federico Unnia
Ancora uno stop per alcuni messaggi diffusi su piattaforme social ma con modalità e scritte tali da non far comprendere immediatamente che di comunicazione pubblicitarie si trattava.
Lo ha stabilito il Giurì di autodisciplina accogliendo la segnalazione presentata dal Comitato di Controllo nei confronti di @xxx e LVMH Italia S.p.A., in relazione a due post condivisi a maggio e giugno 2018, ritenendoli in contrasto con l’art. 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Ad avviso del Comitato di Controllo entrambi i post costituivano comunicazioni veicolanti un contenuto eminentemente promozionale del prodotto e del brand indicati, che non sarebbero risultati sufficientemente espliciti, e quindi non in grado di reggere la prova di resistenza all’art. 7. In particolare, il rinvio alla pagina @guerlain e gli hashtag utilizzati #guerlain e #guerlainmakeup non parrebbero idonei a rendere inequivocabile l’identificazione del contenuto come frutto di accordo di natura commerciale fra il brand e la blogger.
LVMH Italia si era difesa sostenendo che il post datato 8 giugno 2018, era presente, come previsto dalla Digital Chart IAP, accanto al brand pubblicizzato, la dicitura #ad, seguita dall’identificativo del marchio; con riguardo invece al post datato 30 maggio 2018, la resistente sosteneva di non averlo commissionato alla blogger, né di aver investito risorse economiche per la promozione del brand Guerlain mediante tale contenuto social. Secondo LVMH la blogger aveva agito di sua spontanea iniziativa postando una immagine di vita quotidiana ritraente alcuni prodotti di make-up Guerlain e gioielli di altre marche dalla stessa utilizzati a titolo personale.
Fra i prodotti di marca Guerlain pubblicati sul post datato 30 maggio, inoltre, alcuni non erano più in commercio e quindi non avrebbero giustificato un investimento economico per la relativa promozione.
Il Giurì ha valutato diversamente quanto avvenuto ed ha ritenuto che i post pubblicati rappresentassero comunicazioni veicolanti un contenuto eminentemente promozionale del prodotto e del brand indicati. Entrambi, in carenza di prova su di un comportamento extracontrattuale della influencer in relazione al post datato 30 maggio 2018, sono pertanto oggetto di un rapporto di committenza e non erano sufficientemente espliciti, risultando mancanti le indicazioni di natura promozionale richieste per reggere la prova di resistenza all’art. 7 CA. da qui il contrasto con l’art. 7 CA, i cui principi sono ribaditi dalle indicazioni della “Digital Chart” per quanto riguarda le comunicazioni commerciali online. Quindi il blocco.
