di Claudio Astorri
GM-TER sta per “Giorno Medio di TER”. E’ un argomento che scotta e brucia, già in parte esplicitato nell’articolo del 25 luglio, all’indomani della pubblicazione dei dati di TER 2018 per il 1° semestre. Mentre i valori generali dell’ascolto complessivo del mezzo Radiofonico crescono sia nella variabile dell’ascolto settimanale che in quella del quarto d’ora, in quelli del giorno medio si è registrato un calo di 929.000 individui. Doccia fredda. C’è da sottolineare che il dato del giorno medio è stato sempre promosso da TER e dai suoi predecessori come variabile principale e fautrice del ranking tra le stazioni rilevate, mentre il mercato dei clienti e dei centri media, in linea con il pensiero internazionale, riconosce invece al quarto d’ora il ruolo di componente strutturale del valore commerciale; il calo del giorno medio non dovrebbe impattare i ricavi nazionali.
Più articolato e complesso è l’impatto del calo del Giorno Medio sulla Radiofonia Locale. Mentre mediamente la caduta si è ripercossa nel numero degli ascoltatori nel giorno medio di tutte le singole stazioni Pubbliche, Nazionali e Locali, queste ultime rischiano di più sull’argomento della raccolta pubblicitaria perché spesso usano proprio quella variabile nel promuovere il loro valore commerciale presso i clienti.
Oltre a quello delle conseguenze sui ricavi in questo calo c’è un tema, tra i tanti, anche dell’immagine del mezzo. Verso l’esterno e verso gli altri media i detrattori sempre più numerosi della Radio, dato che quello del giorno medio è appunto e malauguratamente spacciato per dato fondamentale, hanno abbondantemente speculato al ribasso e al disastro sulla caduta del valore complessivo del mezzo creando un ambiente di dichiarazioni e di affermazioni quasi da fine del mondo. Peccato, sempre difficile bilanciare la percezione verso almeno un equilibrio in questi casi.
La domanda che in molti si pongono tra gli operatori della Radio è la seguente: il deciso calo nel Giorno Medio del mezzo è proprio reale e quindi bisogna prenderne atto o può dipendere dai cambi metodologici intercorsi con una certa intensità dall’avvento di TER? Se lo si capisse chiaramente, alla luce del sole, ci si potrebbe regolare di conseguenza. Senza trasparenza rimane il dubbio. La trasparenza è un fatto in teoria assai facile da conseguire per TER: basterebbe condividere il questionario delle interviste. Semplicissimo. La successione delle domande nell’ultimo aggiornamento del sistema CATI nel confronto con quelle delle modifiche precedenti dei questionari utilizzati da TER potrebbero offrire tutta la risposta, con buona pace dei dubbi. Ma i questionari non sono pubblici.
Nel corso della rilevazione AUDIRADIO (1988-2010) il questionario delle interviste era stampato, sia pure nelle ultime pagine, nei volumi pubblicati e nel tempo è stato perfino disponibile in download al punto che, a titolo di puro esempio, posso indicarvi di scaricare quello della rilevazione del 2009 cliccando qui. Purtroppo e al contrario TER, come il predecessore RADIO MONITOR, ha sigillato il questionario e se ne sa e se ne discute esclusivamente e riservatamente all’interno del Comitato Tecnico.
Ovviamente la non pubblicazione dei questionari delle interviste è uno dei numerosissimi motivi per cui da questo sito si tifa “Rilevazione Elettronica” da molti anni, ben consci purtroppo di incrociare il nervosismo sul tema dell’attuale presidente di TER e di troppi editori nazionali tra cui Lorenzo Suraci in testa. Alcuni di essi vorrebbero perfino le interviste CATI a vita, magari con UPA tenuta sempre in disparte. Fortunatamente, almeno sul tema del coinvolgimento dell’associazione degli Utenti Pubblicitari che è l’indispensabile ago della bilancia di un ragionevole Joint Industry Committee, alcune parole dell’avv. Marco Rossignoli farebbero intendere almeno la volontà di riaprire il file. E comunque bisognerà vedere se UPA accetterà e a quali condizioni di trasparenza e di metodologia.
Il punto di grande debolezza dell’indagine CATI noto da sempre è che si tratta di una rilevazione completamente basata sul solo RICORDO di ASCOLTO; di fatto vengono premiate in alcuni passaggi le emittenti che hanno la brand, il richiamo di marca più forte. In quali dei punti dell’intervista avviene ciò? Certamente, ed è il mio motivo di riflessione e di condivisione, uno dei momenti più critici è la transizione tra la rilevazione dell’ascolto settimanale e quello del giorno medio. Che per quanto mi riguarda è il focus del momento anche per capire il brusco calo del 1° semestre 2018.
Dobbiamo entrare nel merito ricordando che la domanda sull’ascolto settimanale è sollecitata e impone la lettura di tutte le emittenti iscritte nella provincia. Si sparano dunque in sequenza i nomi di tutte le emittenti e l’intervistato risponde “sì” o “no” alla proposizione di ogni singola proposta. E’ una raffica che in alcune province come Roma supera perfino i 50 nomi. Al termine della rilevazione dell’ascolto settimanale l’intervistato ne ha mediamente riconosciute 7 o 8, non poche. Un tempo come in Audiradio 2008 a questo punto il passaggio al giorno medio si realizzava chiedendo la frequenza di ascolto per CIASCUNA EMITTENTE citata nell’ASCOLTO SETTIMANALE.
Naturalmente alla risposta 1 veniva riconosciuto all’emittente interessata l’ascolto nel giorno medio. Certamente questo approccio “one by one”, per quanto possente, ha garantito che anche alla piccola emittente locale citata nell’ascolto settimanale di ESSERE RILEVATA nel GIORNO MEDIO con PARI DIGNITA’ e con PARI INTENSITA’ rispetto a tutte le altri stazioni, prima delle domande sulle fasce orarie e i quarti d’ora.
E oggi? Oggi e da qualche anno quando si passa al giorno medio dall’ascolto settimanale interviene una domanda secca direttamente sulla fascia oraria e in cui si dà per scontato che l’intervistato ricordi tutte le 7-8 stazioni di media confermate nell’ascolto settimanale. Irrealistico. Ne perde alcune di sicuro. E di quali si dimenticherà? Di quelle con brand più forte o più debole?
Di fatto l’attuale ricerca CATI sul RICORDO di ASCOLTO richiede per l’intervistato il RICORDO anche delle emittenti appena dichiarate nella settimana dalla raffica delle 40-50 stazioni nominate. Donde il mio titolo. Il Giorno Medio è dunque… il RICORDO del RICORDO di ASCOLTO?
Perché parlarne ora? Perché sono in atto, è quanto traspare talora dagli istituti e/o dal Comitato Tecnico, difficoltà crescenti nel corso delle telefonate CATI nel mantenimento dell’attenzione da parte degli intervistati. Siamo tutti bombardati da proposte commerciali, inutile ricordarlo. E i giovani al telefono non prendono troppo seriamente la cosa. Già, un bel limite della CATI anche questo, no?
E poi, da non trascurare, c’è che in questo contesto di maggior rumore presso l’intervistato il numero delle telefonate a utenze cellulari, proprio a partire dall’imputata rilevazione del 2018, è sensibilmente cresciuto. Al rumore della saturazione da ricerche di mercato si aggiunge quello di un ambiente di ricezione, il telefono cellulare, che non facilita l’attenzione data la fruizione per lo più mobile.
E siamo alle 2 domande per comprendere il vero peso dei meno 929.000 ascoltatori.
Prima domanda: i trend del rumore e disattenzione di fondo oltre che l’incremento delle telefonate ai cellulari non andavano bilanciati da un passaggio tra ascolto settimanale e giornaliero più puntuale, magari simile a quello di Audiradio 2008?
Seconda domanda: siamo sicuri che l’assenza di tale scelta tecnica non abbia influito negativamente sulla ricostruzione del giorno medio complessivo magari proprio sugli individui di ascolto più debole, che seguono giusta una o due stazioni al giorno?
In assenza di risposte trasparenti ci teniamo il dato. Con dubbio.
