“The Most Influential Brands 2018: marche e identità”

Dai risultati dello studio Ipsos sulle marche più influenti in Italia,una riflessione sul ruolo dei brand nella costruzione dell’identità del consumatore

Ipsos ha stilato la nuova classifica 2018 dei “The Most Influential Brands”, ovvero le 100 marche in Italia che, secondo l’opinione di oltre 4000 italiani, sono in grado, in modi e per motivi differenti, di “influenzare” le nostre vite.

Cinque, secondo Ipsos, sono i fattori chiave che determinano l’influenza* di una marca sulla vita quotidiana dei consumatori: 1) Engagement (coinvolgimento), 2) Leading Edge (innovazione, capacità di far tendenza), 3) Trustworthy (fiducia, affidabilità), 4) Corporate Citizenship (impegno e ruolo sociale), 5) Presence (presenza).

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Nell’edizione 2018 si è voluto porre l’accento sulla relazione tra influenza e identità, in che modo un brand può rafforzare la propria influenza permettendo ai propri clienti, utenti e consumatori di rappresentare ed esprimere la propria identità. Un tema, quello dell’identità, che sta assumendo un ruolo sempre più determinante per orientare le scelte di consumo. Il consumatore contemporaneo, senza più i forti valori di appartenenza tradizionali, trova nelle marche un nuovo elemento d’identificazione e, in alcuni casi, un vero e proprio facilitatore e alleato nella vita di tutti i giorni. Sono i brand capaci di mettere al centro l’individuo e di rifletterne i valori, quelli che, più di altri, sono anche in grado di ispirarne le scelte.

“Il processo d’identificazione tra noi e i brand influenza le nostre abitudini, i nostri comportamenti e i modi di fare acquisti nella vita di tutti i giorni” osserva Nicola Neri, Amministratore Delegato Ipsos che aggiunge “È lo spunto da cui siamo partiti per raccontare il The Most Influential Brands 2018. Basti pensare che dai dati di un nostro studio internazionale emerge come il 66% degli intervistati dichiari di comprare tendenzialmente marchi che riflettono i propri valori; mentre un 63% afferma di attribuire sempre maggiore importanza alle marche di cui si fida, soprattutto nel contesto contemporaneo, in cui siamo costantemente sovraesposti a migliaia di opzioni e input differenti”.

L’importanza fondamentale per l’azienda di saper creare un rapporto identitario con i consumatori è pienamente confermato dal ranking 2018 dello studio The Most Influential Brands. Se guardiamo la classifica da questa prospettiva, notiamo che spiccano le realtà che offrono servizi il più possibile personalizzati e/o personalizzabili e che danno alle persone ampia libertà di scelta, rispondendo in modo rapido e puntuale ai loro bisogni.

La Classifica The Most Influential Brands 2018 e Insight

LE TOP TEN

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Se si ragiona in termini di servizi e di capacità di soddisfare velocemente le esigenze, ecco che al primo posto della classifica 2018 compare Amazon: l’online retail divenuto parte integrante delle abitudini di acquisto per molti che, per la prima volta, spodesta il primato di Google.

Due le new entry nella Top 10 2018: PayPal al quarto posto e IKEA al decimo. La società di pagamento digitale dal non aver mai fatto parte della classifica, entra con forza nel ranking, segno probabile di quanto la facilitazione dei processi quotidiani sia valore oltremodo determinante dell’influenza delle marche. IKEA, invece, si attesta come unico brand non tech e non di servizi che riesce a raggiungere per la prima volta la Top 10. Il colosso svedese si dimostra ancora una volta maestro nello storytelling incentrato sulla libertà di scelta che diventa espressione della propria identità.

Fuori dai dieci, per la prima volta, tutte le aziende del comparto Food che rimangono comunque nei posti alti della classifica generale grazie al grande valore che in Italia si attribuisce ancora al settore alimentare e la capacità di tali brand, si pensi a Nutella, Parmigiano Reggiano, Ferrero, Barilla, Grana Padano, nell’aver costruito negli anni un forte legame identitario (e nazionale) con i consumatori. Non a caso questi brand performano in maniera molto alta sulle dimensioni del Trustworthy (fiducia e affidabilità) e della Corporate Citizenship (impegno e ruolo sociale).

Il mondo dell’Entertainment merita una riflessione a parte perché emblema di come stia cambiando in maniera radicale il modo di fruizione da parte dei consumatori. Finita ormai l’era dei palinsesti fissi, il settore tv e dei nuovi servizi ad esso collegati è in continua evoluzione, impegnato in maniera quasi spasmodica nell’offrire un servizio il più possibile personalizzato, ampio, esclusivo e disponibile in qualsiasi momento. Simbolo di queste rapide trasformazioni e della capacità di rispondere puntale alle esigenze dell’utente è la scesa in campo di Netflix che, nel giro di un solo anno, ottiene un avanzamento da record: se nella classifica 2017 il famoso portale di streaming era all’ottantesima posizione, nel 2018 si attesta al 26°. Un balzo in avanti di ben 60 posizioni che non fa altro che sottolineare “l’affaticamento” delle reti tradizionali a tenere il passo. Un’altra crescita significativa, sempre restando nel settore del consumo di entertainment, è quella di Spotify, piattaforma streaming musicale che registra un salto in avanti di quasi 30 posizioni rispetto al 2017.

Tra le aziende che operano nel settore moda spicca Zalando che, per la prima volta in classifica, entra direttamente al 29° posto. Ancora una volta il consumatore premia un servizio rapido, personalizzabile, con un ampio catalogo di offerta che permette grande libertà di scelta e che dà la possibilità di esprimere il proprio stile.

Ci sono infine i social network che dopo aver cambiato in maniera così profonda e netta il modo di comunicare, confrontarsi e informarsi si relazionano in maniera del tutto nuova alle generazioni più giovani. Se si osserva la classifica The Most Influential Brands 2018 in base alle fasce di età, emerge in maniera inequivocabile come i più giovani (la cosiddetta generazione Z, tra i 15 e i 22 anni) seguano decisamente altre logiche. La GenZ è infatti la prima ad essere cresciuta con i social e la classifica lo rispecchia. Tra i giovannismi Whatsapp è al primo posto, Amazon solo al terzo, dopo Google, Facebook scende al quinto, mentre compare con forza Instagram, social network non presente nella Top 10 delle altre fasce di età prese in considerazione**. Ed è proprio il social network delle immagini per eccellenza che registra un notevole salto in avanti passando dal 33° posto della classifica generale alla sesta posizione nella classifica della GenZ, confermandosi uno dei i social network preferiti tra i giovanissimi.

“I risultati evidenziano in maniera inequivocabile come il successo di un brand passi attraverso la sua capacità di sapersi modellare e adattare a seconda delle specifiche richieste del consumatore. Cerchiamo brand a cui ispirarci, in cui identificarci, che sappiano parlare un nostro personale linguaggio fatto di valori e simboli condivisi” commenta Nicola Neri Amministratore Delegato Ipsos, “i brand contenitori che propongono un’ampia libertà di scelta in cui ognuno può trovare il suo servizio/prodotto personalizzato stanno diventando i nuovi punti di riferimenti in ogni nostra azione quotidiana. Le strategie di marketing e comunicazione vincenti non possono prescindere dal porsi interrogativi sull’identità di marca e soprattutto su come creare engagement ed empatia con il target di riferimento”

L’importanza dell’Identità: una riflessione da più punti di vista

L’evento The Most Influential Brands 2018 tenutosi giovedì 14 giugno 2018 ha visto la speciale presenza di autorevoli testimonianze a cui è stato chiesto di riflettere sulla forza e la potenza del concetto di identità. Con l’obiettivo di osservare l’argomento a 360°, Ipsos ha raccolto tre punti di vista differenti e complementari, coinvolgendo tre personalità di spicco che operano in ambiti professionali distinti.

Barbara Cominelli, direttore Marketing & Operations di Microsoft Italia ha offerto un’analisi sull’importanza dell’identità dal punto di vista delle strategie aziendali. “Siamo orgogliosi di essere anche quest’anno tra i primi 10 brand più influenti nella vita dei consumatori italiani” commenta Barbara Cominelli che sottolinea: Aiutare persone ed organizzazioni in tutto il mondo a fare di più con la tecnologia è la nostra missione: tutti noi lavoriamo ogni giorno per offrire le opportunità del digitale alle imprese pubbliche e private, garantendo privacy e sicurezza, elementi cardine del nostro DNA. Questo risultato conferma che stiamo procedendo sulla strada giusta: i consumatori italiani percepiscono Microsoft come un brand vicino alle loro esigenze e affidabile, in grado di generare dei benefici concreti nella quotidianità.”

Paolo Iabichino, Direttore Creativo di Ogilvy ha invece spiegato quanto il concetto di identità sia parte integrante del processo creativo: “dal punto di vista creativo, lavorare sull’identità significa andare alla ricerca di racconti che risuonino con la vita delle persone. Nella scienza della narrazione si parla di incontri destinici. Accadono quando le nostre idee permettono ai nostri interlocutori di riconoscersi in maniera profonda e rilevante, e quando ci riesce il pubblico aderisce alla marca, la sceglie e ci si connette”.

Infine, Giovanni Boccia Artieri, sociologo, saggista e professore di Scienze della Comunicazione presso l’Università degli Studi di Urbino Carlo Bo si è soffermato sull’evoluzione del legame tra brand, identità e social network. “Per la GenZ i social media sono strumenti attraverso cui fanno ‘curation del sé’, costruendo la propria identità per come vogliono essere percepiti, producendo e condividendo contenuti online a partire da auspicati sé possibili. Per questo prediligono piattaforme che gli consentono un maggior controllo delle proprie relazioni al posto di quelle per una condivisione broadcast. Esattamente come i brand, cercano online la vitalità e la reputazione, monitorano le metriche del loro engagement con i pubblici ma sono attenti ad un uso selettivo dei social media per diverse funzioni e diversi pubblici.” Osserva il professore Giovanni Boccia Artieri soffermandosi sui comportamenti dei più giovani: “Gli appartenenti alla GenZ si associano solo a marchi che hanno credenze coerenti con le loro, che dichiarano valori che sono in risonanza con il loro self-branding – con il racconto di sé che fanno – e che permettono di dargli voce. Altrimenti, per proteggere la propria immagine e identità, saranno pronti a reagire prendendo le distanze e producendo #epicfail”.

* Per il dettaglio sui driver dell’influenza e la metodologia della ricerca si rimanda alla scheda dedicata distribuita congiuntamente al comunicato stampa.
**Millennial (22-35 anni) – Generazione X (36-52 anni) – Boomer (53 – 71 anni)

Classifica 100 MIB 2018

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