Le aziende investono più nel digital per la crescita del proprio brand

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Zenith non ha rilevato un calo negli investimenti pubblicitari nel digital a seguito delle dichiarazioni rilasciate da alcune aziende in riferimento alla scelta di tagliare i budget destinati all’online, la quota di spesa pubblicitaria online infatti continua a crescere velocemente. Secondo le previsioni di Zenith quest’anno le aziende investiranno il 40,2% del budget per la pubblicità online, rispetto al 37,6% investito nel 2017.

Questa crescita è parte di un processo di digital transformation più ampio, che le aziende hanno intrapreso per rinnovare la relazione con il proprio consumatore grazie agli investimenti in tecnologia, dati e innovazione.

“Abbiamo rilevato che la digital transformation sostiene il ROI “, ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “E ora siamo in prima linea in una trasformazione che vede i brand spostare i budget secondo il consumer journey, beneficiando di potenti algoritmi e tecniche avanzate di machine learning, investendo in nuove soluzioni di e-commerce. Questa trasformazione è alla base della crescita del brand.”

Le preoccupazioni degli inserzionisti sull’efficacia di alcuni investimenti sui media digitali e sulla loro sicurezza sono state ampiamente affrontate. Tuttavia, una serie di progetti di ricerca di Zenith collegano l’impatto della brand experience e la crescita del brand all’utilizzo progressivo del digitale lungo tutto il consumer journey.

Una nuova ricerca di Zenith* dimostra il valore dell’investimento nel transformational digital marketing. Abbiamo creato un indice standard di crescita del brand, confrontando i risultati di studi rilevanti e incrociando la brand performance con una serie di benchmark di comunicazione e media. I risultati iniziali indicano che i brand con la crescita più rapida all’interno di settori come comunicazione, servizi finanziari e automotive, tendono a ottenere alte performance su metriche quali la share della categoria search e il traffico sul sito web; insieme a un efficace content marketing e a una forte performance negli earned digital media. Per l’automotive, ad esempio, esiste una correlazione dell’89% tra la loro capacità di aumentare l’indice di crescita del brand e il traffico verso i loro siti. Per i brand di servizi finanziari, l’aumento dell’indice di crescita del brand ha una correlazione del 71% con la popolarità dei contenuti di proprietà e per i brand di comunicazione ha una correlazione dell’81% con la percentuale delle entrate investite per la pubblicità.

Abbiamo inoltre rilevato chiare correlazioni tra brand con elevate capacità di marketing e media e categorie in cui i canali digital hanno un’influenza notevole sul consumer journey. Questo ci suggerisce un rafforzamento positivo tra il riconoscimento della digitalizzazione nel comportamento dei consumatori e la trasformazione nell’organizzazione di marketing.

A livello globale, le aziende continuano ad aumentare la quota di budget investita sui canali digital a pagamento. Nell’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, si rileva che la pubblicità online è cresciuta nel 2017 del 13,7%, per 204 miliardi di dollari. Questa cifra ha rappresentato nel 2017 il 37,6% della spesa pubblicitaria globale, in aumento rispetto al 34,3% del 2016. Quest’anno prevediamo che la quota di mercato globale della pubblicità online supererà per la prima volta il 40%, raggiungendo il 40,2%. Nel 2017 la pubblicità online rappresentava oltre il 55% della spesa pubblicitaria su tre mercati (Cina, Svezia e Regno Unito), c’è quindi un grande potenziale per un’ulteriore crescita. Entro il 2020 prevediamo che la pubblicità online rappresenterà il 44,6% della spesa pubblicitaria globale.

1 Internet adspend dal 2017 al 2020

Ovviamente l’aumento della pubblicità online ci racconta solo una parte della trasformazione digitale. L’aumento della pubblicità online è stata rapida, ma l’aumento dell’ad tech è stato

ancora più veloce. Tra il 2010 e il 2016 Zenith ha monitorato le revenue di 14 società ad tech e ha rilevato che sono cresciute cinque volte più velocemente delle revenue online nello stesso periodo. Le aziende hanno investito molto anche nell’innovazione: dal 2010, le aziende dell’OCSE hanno aumentato i loro investimenti in ricerca e sviluppo tre volte in più rispetto a quanto non abbiano investito per la quota di spesa pubblicitaria.

Forecast rivisti in rialzo. Non succedeva da 7 anni

La fiducia nel mercato pubblicitario globale sta migliorando rapidamente. A dicembre dell’anno scorso abbiamo stimato che nel 2018 la quota del mercato pubblicitario globale sarebbe aumentata del 4,1%, in un contesto di crescita annuale del 4-5% che il mercato ha mantenuto fin dal 2011. Oggi invece prevediamo che quest’anno il mercato aumenterà del 4,6%, grazie

soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina. La revisione in aumento delle nostre previsioni di 0,5 punti percentuali è un evento singolare, l’ultima volta che abbiamo rivisto in positivo la previsione risale a marzo 2011.

L’economia cinese ha sorpreso gli analisti dimostrando una crescita particolarmente importante all’inizio del 2018, con la produzione industriale e la spesa per le infrastrutture che hanno superato le aspettative. Gli investimenti nella produzione si sono ampliati e la fiducia delle imprese è aumentata. Prevediamo per il 2018 una crescita della spesa pubblicitaria dell’8%, più alta rispetto al 6% stimato lo scorso dicembre. Questo aumento ha un grande effetto sui dati a livello globale, la Cina è al secondo posto come mercato investitore nella spesa pubblicitaria con il 15% della spesa pubblicitaria globale. Uno sviluppo determinante è dato dalla televisione, si è fermata la perdita in termini di investimenti pubblicitari rispetto al video online, rilevata invece negli anni 2014, 2015 e 2017. Prevediamo per la Cina nel 2018 una crescita degli investimenti pubblicitari in TV dell’1%, contemporaneamente alla crescita del 13% concentrata sull’online.

L’Argentina nel frattempo ha recuperato più rapidamente del previsto dalla recessione avuta nel 2016. Il PIL nel 2017 è cresciuto del 2,8%, superando le previsioni di crescita del 2,5% di FMI (Fondo Monetario Internazionale), crescita alimentata da costruzioni, agricoltura e investimenti provenienti da paesi stranieri. Prevediamo che, grazie all’aumento dei consumi,

quest’anno la crescita di spesa pubblicitaria in Argentina aumenterà dell’1%, rispetto alla precedente previsione di calo del 2%.

Le nostre previsioni globali per il 2019 e il 2020 sono al di sopra di quanto dichiarato tre mesi fa, anche se di poco. Prevediamo una crescita del 4,4% nel 2019 e una crescita del 4,3% nel 2020, entrambe le previsioni aumentano di 0,2 punti percentuali.

2 Crescita dal 2017 al 2020

“Il mercato pubblicitario globale è cresciuto del 4% lo scorso anno”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith e direttore di Global Intelligence. “Dopo un salto di fiducia, ci aspettiamo che quest’anno crescerà più velocemente, grazie alle recenti Olimpiadi invernali, alla prossima Coppa del Mondo di Calcio e alle elezioni a medio termine negli Stati Uniti”.

Advertising Expenditure Forecast per l’Italia

Si stima che il PIL italiano è cresciuto dell’1,5% nel 2017, e FMI prevede per quest’anno una crescita pari all’1,1%. La crescita è principalmente guidata dalla ripresa della domanda interna. Nel 2017 il tasso di inflazione ha mostrato un rialzo dell’1,2 punti percentuali su base annua, mentre il tasso di disoccupazione è stabile attorno all’11,2%.

Nel 2017 la fiducia dei consumatori è leggermente diminuita rispetto all’anno precedente (110,3 vs 111,5), mentre l’indice di fiducia delle aziende manifatturiere è salito (106,7 vs 101,4). Prevediamo che nel 2018 il mercato pubblicitario italiano aumenterà dell’1,7%. Dopo la contrazione dell’1, 6% della TV nel 2017, nel 2018 essa tornerà a crescere del +0,7%. A febbraio è stata annunciata la cessione dei diritti televisivi nazionale per il campionato italiano di Serie A (dal 2018 al 2021) al gruppo spagnolo MediaPro per 1,05 miliardi di euro l’anno, il quale dovrebbe stringere accordi con terze parti per trasmettere le partite, tra cui TIM e Amazon.
La radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 con un +1,5% nel 2018. La trasformazione offline in acquisto programmatico è ancora agli inizi. Mediamond ha avviato MAX (Mediamond Audio Exchange), la nuova offerta pubblicitaria di audio digital disponibile per i clienti delle concessionarie radio. Sarà presto possibile pianificare campagne pubblicitarie audio tramite podcast, applicazioni e streaming radio.

Si prevede inoltre che il digital continuerà la sua tendenza positiva con un +5,6% nel 2018, rafforzata in particolare dai video online e dai social media. La pubblicità digitale ha beneficiato della transizione all’acquisto programmatico, che consente alle agenzie di indirizzare il pubblico in modo più efficiente.

Le connessioni Internet tramite dispositivi mobili – smartphone e tablet – hanno mantenuto i progressi a due cifre: 33,9 milioni di utenti unici (61,7% di copertura mensile) a dicembre 2017, in crescita del 10,6% rispetto allo stesso mese del 2016. Il 90% del tempo totale online dedicato ai dispositivi mobili piattaforme si verifica su app. Il mobile è il doppio rispetto al desktop per quanto riguarda gli utenti unici del giorno medio e il tempo speso online. Il tempo passato su mobile rappresenta il 74% del tempo speso su internet, di cui il 90% è utilizzato per la fruizione di applicazioni.

Entrambe le categorie stampa, quotidiana e periodica dovrebbero continuare a diminuire nel 2018, rispettivamente -3,4% e -3%. Nonostante questa performance negativa, nel 2017 sono state lanciate diverse nuove riviste a prova del dinamismo del mezzo. Nel 2018, il governo fornirà incentivi a società che investiranno in pubblicità sulla stampa il cui valore ecceda almeno l’1% degli investimenti effettuati nell’anno precedente. È probabile che questo provvedimento rallenti il decremento degli investimenti sul mezzo.

Dopo un’ottima performance nel 2016 (+ 6,8%), per il 2018 prevediamo un anno senza cambiamenti per gli investimenti pubblicitari nel cinema. Infine, quest’anno la crescita degli investimenti nell’outdoor esterna aumenteranno del 3%.

adspend medio Italia 2017