Quick Story: rilancio di Rock-fm del 2007

di Claudio Astorri

Nella rubrica Quick Story si rivelano i backstage di storie e progetti Radiofonici di almeno 10 anni fa. Il motivo di tale protezione temporale è semplice; un decennio è il tempo minimo perché fatti e imprese possano essere analizzati con il dovuto distacco e con tutte le informazioni. Questa storia è quella di ROCK-FM di Milano nel suo rilancio del 2007, prima della chiusura decisa l’anno successivo da MonRadio del gruppo Mondadori, la proprietà successiva a quella storica di Angelo Borra. E’ la vicenda di un fermento che nacque alla fine del 2006 sotto la guida manageriale diretta del settore M&A (Merger & Acquisitions) di Mondadori e che si avvalse, dopo i primi 18 mesi della start-up di R 101, anche del consulente Claudio Astorri. Le leve fondamentali del rilancio per tutto il 2017 furono due: il direttore di ROCK-FM, l’ottimo Marco Garavelli, e tutto il suo staff.

Il punto saliente è che il test sviluppato per tutto il 2017 produsse come documentato nel seguito risultati addirittura migliori di quelli prospettati ma la proprietà decise di chiudere comunque l’azienda per il pericolo legale dato dalla simultanea partecipazione nazionale/locale (R 101/ROCK-FM). In effetti la costruzione della proprietà di ROCK-FM, in ossequio alla legge, si basava su un 20% controllato direttamente da MonRadio e su un 80% detenuto da una controllata greca del gruppo Mondadori. Forse da qui nacquero polemiche non del tutto ingiustificate; Mondadori poteva pensarci meglio almeno 3 anni prima dell’effettiva chiusura e non appena la Radio locale ROCK-FM ma anche l’autorizzazione a ripetere programmi esteri di Voice of America venivano rilevati dal fallimento unitamente alla stessa Radio 101. Nel 2018 e senza cambi legislativi significativi intercorsi nel frattempo l’altro emisfero dell’Impero Fininvest nell’editoria, ovvero Radio Mediaset, non ha avuto dubbi; pur detenendo le Radio nazionali Radio 105, Virgin Radio e la stessa R 101 ha operato con i suoi legali e in tutti i modi per acquisire Radio Subasio, la prima delle emittenti Radiofoniche locali in Italia.

Un altro sviluppo che MonRadio non si sentì di attuare fu di utilizzare il riuscito test su ROCK-FM per svilupparla sull’intero territorio del nostro Paese ricorrendo all’autorizzazione a ripetere programmi esteri, assimilabile di fatto a una concessione nazionale. Si è tutti certi oggi che anche in questo caso Radio Mediaset, l’emisfero dei media-elettronici dell’impero Fininvest, saprà mettere a frutto quel documento cartaceo togliendolo dal cassetto, e senza particolari timori.

Due emisferi dello stesso gruppo, due atteggiamenti completamente differenti sul piano legale. Prudenza vs aggressività.

Cosa accade di fatto nel 2017 in via Locatelli a Milano relativamente a Rock-FM? Marco Garavelli e io ci incontriamo per comprendere come la stazione, una Radio in effetti unica nel settore, possa trasformarsi da brand attraente ma organizzata su base quasi volontaristica e sostanzialmente senza ricavi in un’impresa vera e propria che possa attirare la stessa Mondadori nell’investirvi e nel svilupparla.

Ci troviamo alla fine del 2006 e non esiste ancora Virgin Radio, dunque nessun concorrente nazionale, e il primo e forse unico competitor nel formato in FM è a Roma, la nota e storica Radio Rock. Certo, più emittenti suonano anche musica Rock o hanno programmi sul genere nella FM Italiana ma nessun’altra oltre alle 2 stazioni metropolitane si connota in modo così chiaro ed esclusivo, sostanzialmente esplicito. La Rock-FM di Milano in versione Contemporary e Alternative che Marco sta guidando ha tuttavia un punto di debolezza per il management del gruppo: il profilo del target è particolarmente giovane e non si adatta al portafoglio dei mezzi, soprattutto attivi nella stampa periodica, che sono gestiti da Mondadori Pubblicità. La domanda che Marco ed io ci poniamo è: data l’assenza di offerta Radiofonica Rock e il campo libero da brand affermate, possiamo spostarci nel target di ascolto più adulto onde poi poter inserire la Radio più strategicamente nelle offerte della forza vendita della concessionaria sul mercato? Lavorando sulla curva di disponibilità degli ascoltatori ora per ora possiamo operare un cambiamento Classic Rock di giorno e Alternative la sera, cercando quindi di non perdere l’avviamento giovane di ROCK-FM? A queste 2 domande rispondiamo di sì e dal gruppo otteniamo anche il semaforo verde per muoverci in quella direzione per tutto il 2007. L’obiettivo finale e nel concreto del test di ROCK-FM è quello di conseguire un profilo di ascoltatori che possa mantenere il focus sui 25-34 ma che abbia un deciso cambio nel target secondario, ovvero che veda soccombere il robusto ma ingombrante 18-24 a beneficio del redditivo 35-44. Riusciranno i nostri eroi a effettuare il cambio di rotta e con saldo positivo netto?

La Musica di ROCK-FM cambia dal 1° gennaio 2007. Marco Garavelli seleziona i brani CLASSIC ROCK specie dagli anni ’70 e ’80 che saranno programmati in maggioranza in tutta la fascia tra le 6 e le 20 mentre la minoranza del ROCK CONTEMPORANEO o RICORRENTE diventerà maggioranza assoluta solo durante la sera a partire dalle ore 20:00.

Cambia anche il palinsesto. Nuovi programmi e nuove collocazioni dei conduttori di ROCK-FM. Il tutto è frutto di riunioni generali e altre molto più specifiche. La comunità dei conduttori di ROCK-FM comprende la strategia e che occorra darci dentro, che occorra provarci con la massima determinazione. E si comincia dalle 6, come doveroso, accentuando l’importanza del mattino in Radio. “Early Bird Special” con Chuck Bird (in realtà il Metius) apre la giornata per un’ora per poi passare il testimone a un nuovo appuntamento speciale, il Morning Show per il formato di ROCK-FM: “Pane, Burro e Rock’n Roll” con Ariele e la partecipazione speciale di Freak Antoni, l’anima degli Skiantos, purtroppo scomparso qualche anno fa.

Dopo le ore 9 si entra nel cuore della mattinata con Marco Garavelli e poi dalle 12 Mox Cristadoro con “Easy Rider”, un viaggio nella storia del Rock con aneddoti e backstage alquanto esclusivi se non ricercati. E poi tante aree speciali con gli altri programmi e gli altri conduttori tra cui Max Deriu, Edoardo Rossi, Giulio Copperdoni, Maurizio Faulisi, Claudia e altri ancora. Si avverte che la temperatura stia salendo e il 2007 è un crescendo di perfezionamenti, migliorie, nuove idee, piccole rivoluzioni dentro un quadro strategico assolutamente stabile e mai messo in discussione nemmeno per 5 minuti.

Senza promozione alcuna, qual è l’effetto sul pubblico dei cambiamenti simultanei di linea musicale e di palinsesto programmi? Ecco i risultati espressi in migliaia e con il calcolo degli incrementi. Da un anno con l’altro, tra il 2006 e il 2007, l’ascolto settimanale sale del 17,41%, il giorno medio quasi del 30% e sfiora i 150.000 ascoltatori nel dato annuale con un costante crescendo che culmina con oltre 170.000 unità nel 5° bimestre. Il dato più bello? L’ascolto nel quarto d’ora che esplode del +55,53% in un solo anno. ROCK-FM sa farsi ascoltare, eccome. Da chi? A osservare il profilo di ascolto per target di età la missione è compiuta! Almeno da parte di Marco Garavelli e di tutto il suo staff…