Per prosperare in un mercato sempre più competitivo, affollato e caratterizzato da bassi tassi di crescita, le aziende del settore Entertainment & Media (E&M) dovranno sviluppare efficaci strategie e soluzioni per coinvolgere e monetizzare i loro utenti più fedeli e appassionati: in altre parole, i loro fan. Secondo le previsioni di PwC pubblicate nel rapporto Global Entertainment&Media Outlook 2017-2021, le aziende devono essere in grado di combinare contenuti coinvolgenti con un’ampia e profonda capacità di distribuzione, connettendo questi asset con una user experience altamente interattiva, dove il contenuto risulta facilmente fruibile su un’ampia varietà di piattaforme e device ad un prezzo competitivo.
Le innovazioni della tecnologia orientano le strategie direct-to-consumer
Mentre le aziende del settore competono per sviluppare user experience sempre più coinvolgenti, anche gli investimenti in tecnologia sono al centro delle loro strategie. Oltre a migliorare l’esperienza di fruizione dei propri servizi, le aziende possono sfruttare le nuove tecnologie ed i dati raccolti per creare un circolo virtuoso, in cui l’incremento dell’interazione e dell’interesse del consumatore consenta di raccogliere sempre più dati e informazioni su ciò che gli utenti desiderano.
Grazie alla maggiore comprensione delle abitudini e delle esigenze degli utenti, le aziende potranno migliorare la loro offerta, coinvolgendo il loro target di riferimento e creando nuove opportunità per generare ricavi. A tale scopo, si stanno diffondendo modelli di business basati su strategie direct-to-consumer (D2C), abilitate dalla tecnologia e caratterizzate da una maggiore possibilità di scelta e controllo da parte degli utenti: nei prossimi cinque anni i segmenti Internet video e music streaming cresceranno ad un CAGR, rispettivamente, dell’11,6% e del 20,7%.
Il settore E&M crescerà meno del PIL
L’attenzione sulla ricerca di nuove fonti di ricavo, trasformando i consumatori in fan, è accentuata dal rallentamento complessivo dell’industry E&M e dalle pressioni sul segmento pubblicitario. Nei prossimi cinque anni l’industry E&M mondiale crescerà ad un CAGR pari al 4,2%, in ritardo rispetto alla crescita del PIL globale.
All’interno del dato complessivo, anche i ricavi pubblicitari globali cresceranno ad un CAGR del 4,2%, in calo rispetto al 5,1% stimato nella scorsa edizione del presente studio. Questo rallentamento riflette le pressioni sui modelli tradizionali di business basati sulla raccolta pubblicitaria, guidate dalla preferenza dei consumatori per esperienze ad-free e dall’insoddisfazione degli inserzionisti verso le attuali capacità di misurazione dei media digitali. Gli inserzionisti sono ancora disposti a investire, ma la spesa pubblicitaria è attualmente guidata dagli investimenti su internet.
Cresce la pubblicità mobile, ma servono migliori strumenti di misurazione
La crescita del segmento Internet advertising è alimentata dai ricavi mobile, cresciuti del 58,7% nell’ultimo anno e con un’espansione prevista del 18,5% fino al 2021. Nonostante questa crescita, la pubblicità online via cavo rappresenta il 61,6% del totale della pubblicità online nel 2016.
Inoltre, la forte crescita della pubblicità online in realtà maschera una forma di inerzia. Senza sistemi di misurazione che siano in grado di garantire trasparenza dell’efficacia e dell’efficienza delle principali piattaforme, i brand premium sono riluttanti ad assumersi il rischio legato ad una maggiore concentrazione della pubblicità sui media digitali, con la conseguenza che i grandi centri media e i loro clienti non investono ulteriori risorse in pubblicità.
Maria Teresa Capobianco, PwC Italian E&M Leader commenta: “Per qualsiasi operatore Media è prioritaria la capacità di conoscere e predire esigenze, interessi ed aspirazioni del consumatore, mediante strumenti di analytics, ma soprattutto modelli e processi previsionali evoluti.”
“Le aziende del comparto Media per fare ciò devono adeguare i propri processi operativi alle esigenze del mercato e dei consumatori e devono dotarsi di processi snelli e flessibili. I dati hanno un valore anche per ridefinire le modalità di ingaggio e di retention dei consumatori. Fidelizzare attraverso gli strumenti tradizionali può essere più costoso e meno efficace di fidelizzare attraverso il prodotto e la user experience, creando fan.”
Punti di svolta digitali in tutti i segmenti …
- Il segmento Internet Advertising genera oggi più ricavi di quello TV Advertising.
Il 2016 ha registrato un importante punto di svolta nell’industria pubblicitaria mondiale, dove i ricavi da Internet advertising hanno superato per la prima volta quelli generati dalla TV advertising. Grazie in particolare alla rapida crescita dei ricavi delle comunicazioni mobile, tale distanza aumenterà significativamente nei prossimi cinque anni. Tuttavia, a livello globale, prevediamo che i ricavi derivanti dalla pubblicità televisiva continueranno ad aumentare, anche se a un ritmo più modesto. Entrambe le piattaforme sono importanti per i consumatori, quindi le aziende per interagire con il proprio pubblico dovranno continuare ad essere in grado di sviluppare, realizzare e misurare campagne coordinate su più canali. - I ricavi del segmento Internet Video supereranno quelli dell’Home Video nel 2017.
Il segmento Internet Video si è rapidamente ampliato negli ultimi anni e per la prima volta nel 2017 supererà il mercato dell’Home Video. I ricavi del primo segmento sono infatti previsti in crescita dell’11,6% (CAGR) nel prossimo quinquennio, raggiungendo i 36,7 miliardi di dollari nel 2021, mentre il mercato segna un declino terminale per DVD e Blu-ray che scenderanno a 13,9 miliardi di dollari. La domanda si è spostata verso il più immediato e conveniente mercato del video-on-demand (VOD), con contenuti accessibili tramite una vasta gamma di dispositivi collegati che consentono ai consumatori di fruire dei contenuti quando e dove lo desiderano. Mentre resta solido il mercato di acquisto dei contenuti video TVOD (Transactional Video On Demand), la crescita sarà tuttavia incentrata sulle piattaforme SVOD (Subscription Video On Demand) legate da formule di sottoscrizione, con sempre più abbonati attratti da stagioni ricche di contenuti originali e da cataloghi che possono essere visualizzati quando e come preferisce l’utente.
- I ricavi globali da vendita dei giornali hanno superato le entrate pubblicitarie nel 2016. Nonostante i ricavi dei quotidiani registrino una traiettoria in discesa dal 2015, gli editori hanno sfruttato la possibilità di aumentare i prezzi di vendita per compensare, in parte, la rapida caduta del numero di copie vendute. Tuttavia, il calo dei ricavi derivanti dalle inserzioni pubblicitarie risulta essere più marcato; molti inserzionisti hanno abbandonano le edizioni cartacee e gli editori hanno subito la concorrenza di Google e Facebook nel mercato degli spazi pubblicitari digitali. Il risultato è un cambiamento storico nella gerarchia dei flussi di reddito, con le vendite dei quotidiani che superano gli introiti pubblicitari. Entro il 2021, i ricavi globali della vendita dei quotidiani rappresenteranno il 54,0% del totale dei ricavi degli editori.
- Nel 2016, i ricavi del segmento Digital Recorded Music hanno superato quelli Physical Recorded Music, mentre la musica in streaming ha superato i download.
Il segmento della musica digitale valeva 10.7 miliardi di dollari nel 2016, superando per la prima volta quello della musica registrata su supporti fisici (8.5 miliardi di dollari). I servizi di streaming musicale sono aumentati fortemente nel 2016, spingendo i ricavi digitali globali con un incremento di 1.8 miliardi di dollari nell’arco di un anno (+20,3%), mentre il segmento fisico è diminuito del 9,6%. Se la musica digitale rappresentava il 55,7% dei ricavi complessivi 2016, tale proporzione è destinata a salire all’80,3% nel 2021. Anche i ricavi derivanti da streaming (+65,3% pari a 6,6 miliardi di dollari) hanno superato i ricavi derivanti da download nel 2016 (diminuiti del 18,4%, pari a 3,5 miliardi di dollari). I download di musica dovrebbero scendere da una quota pari al 32,5% del fatturato digitale nel 2016 ad appena il 6,4% nel 2021. - I ricavi di video in realtà virtuale supereranno quelli di app e games nel 2019.
Il mercato dei contenuti di realtà virtuale (VR) crescerà con un CAGR del 77,0% e raggiungerà un valore di 15.1 miliardi di dollari entro il 2021. Di questi, 8.0 miliardi deriveranno da video VR (che cresceranno ad un CAGR del 91,2%) superando app e giochi interattivi nel 2019. La spesa per applicazioni legate alla realtà virtuale – quindi software che non sono video o giochi, come applicazioni di comunicazione o utility – rimarrà ancora modesta e varrà complessivamente solo 163 milioni di dollari entro il 2021. Anche la spesa in questo segmento diminuirà dal 2018, in quanto le utility acquistate per migliorare le piattaforme o per diminuire le carenze dei sistemi operativi diventano sempre più integrate nella piattaforma core, allo stesso modo in cui le applicazioni smartphone sono state sempre più integrate con le nuove versioni di iOS o Android. - Il traffico dati su smartphone supererà il traffico dati delle reti fisse a banda larga nel 2020.
Sebbene il traffico dati mobile rappresenti un fattore chiave della crescita nel traffico dati complessivo, le reti fisse a banda larga continueranno a rappresentare la maggior parte del traffico dati sui 19 mercati per i quali lo studio sviluppa previsioni dettagliate. Molti consumatori preferiscono ancora accedere a contenuti di dimensioni significative – in particolare video di alta qualità – tramite connessioni fisse in banda larga anziché mediante il proprio dispositivo mobile. Ma la crescita del segmento mobile rispetto al fisso continuerà, specialmente nei mercati in via di sviluppo come l’India e l’Indonesia, fino a che, entro il 2020, il traffico dati degli smartphone in tutti i nostri 19 mercati supererà per la prima volta il traffico dati fisso a banda larga. - I ricavi della pubblicità tradizionale OOH diminuiranno a partire dal 2019.
La crescita globale che ha caratterizzato la pubblicità Physical Out of Home (OOH) sta vivendo una fase di rallentamento ormai da diverso tempo, poiché una quota sempre più crescente della spesa pubblicitaria viene deviata verso il Digital Out of Home (DOOH). Tale tendenza raggiungerà un punto critico nel 2019, quando i ricavi derivanti dal segmento Physical OOH registreranno una flessione del -0,2%. Entro il 2021, il tasso di declino annuo sarà accelerato a -0,8%. Se i ricavi derivanti dal segmento Physical OOH continueranno a crescere in diversi mercati – soprattutto quelli emergenti – il suo declino terminale, a vantaggio del DOOH, inizierà entro il 2021.
…e in tutti i maggiori mercati geografici a livello mondiale
- Tutti i mercati a basso consumo vedranno la crescita più rapida.
I tassi di crescita più rapidi nei ricavi E&M nei prossimi cinque anni saranno registrati nei mercati e nelle economie meno sviluppate, dove la spesa E&M pro capite è generalmente ancora bassa. Nei mercati più maturi del Nord America e dell’Europa e nei mercati più ricchi dell’area Asia-Pacifico, i consumatori spendono molto – più di 500 dollari pro capite ogni anno – per i servizi E&M, ma i tassi di crescita sono relativamente lenti. Al contrario, le economie meno sviluppate hanno una spesa pro capite molto inferiore e una crescita più veloce, anche se la base di partenza è ancora molto bassa – meno di 50 dollari l’anno in molti casi. Il mercato E&M che registrerà la più elevata crescita nei prossimi cinque anni sarà la Nigeria con un CAGR del 12,1% (anche se fortemente influenzato da una spesa crescente per l’accesso all’internet mobile), mentre la crescita più lenta verrà registrata in Giappone (CAGR dell’1,7%). - Il numero totale di schermi cinematografici in Cina supera quello degli Stati Uniti.
La Cina aveva 41.056 schermi cinematografici a fine 2016, rispetto a 40.928 negli Stati Uniti. Ciò segna un significativo cambiamento, sottolineando la crescente popolarità del cinema tra la popolazione cinese di diverse età ed estrazione sociale, in particolare tra gli amanti del cinema appartenenti alla fascia economicamente più abbiente. Sebbene alcune delle sale cinematografiche costruite molto velocemente nei centri commerciali di tutta la Cina non siano necessariamente di qualità premium, la loro presenza servirà ad avvicinare ancora più consumatori al cinema e consentirà alla Cina di affermarsi nel lungo periodo come il mercato numero uno per i box office, sostituendo gli Stati Uniti. - La Russia supererà il Giappone nel consumo di dati entro il 2020, ma Stati Uniti e Cina rappresentano quasi la metà dell’intero traffico dati.
La nostra analisi del traffico dati in 19 paesi mostra come gli Stati Uniti e la Cina continueranno a dominare il traffico a livello globale. Non sono solo i due maggiori mercati presi singolarmente, ma insieme rappresenteranno quasi la metà di tutte le previsioni del traffico dati nei 19 mercati. Inoltre, entrambi vedranno elevati livelli di crescita nei prossimi cinque anni. Tuttavia, i tassi di crescita più elevati del mercato vengono registrati in economie meno sviluppate, in particolare Russia e Brasile. Infatti, la Russia è destinata a superare il Giappone nel 2020 per diventare il terzo mercato più grande per traffico dati tra i 19 paesi analizzati, sebbene distanziato dalla Cina al secondo posto. - Nel 2020, l’Asia Pacifica sarà la regione OOH più digitalizzata.
Attualmente l’America del Nord è il mercato con la maggiore incidenza – sui ricavi totali OOH – derivante dal segmento digitale (DOOH), pari al 37,9%. Ma i segnali indicano che il DOOH si sta avvicinando ad un punto di saturazione in Nord America. La regione registra un utilizzo dei mezzi di trasporto pubblici inferiore alla media ed il processo di digitalizzazione del mercato dei cartelloni pubblicitari è limitato dalle norme in materia. Nell’Asia Pacifica, invece, l’utilizzo dei mezzi pubblici è già elevato in mercati come il Giappone e la Corea del Sud, mentre è in crescita in altri, come la Cina e l’India che stanno investendo nell’estensione delle reti della metropolitana e l’Indonesia, il Vietnam e altri ancora che stanno implementando sistemi di trasporto rapido. Tali opportunità di crescita per il DOOH consentiranno all’Asia Pacifica di superare l’America del Nord come la regione più digitalizzata nel 2020. Entro il 2021, il DOOH rappresenterà quasi la metà dei ricavi complessivi dell’OOH nella regione, con una quota del 47,7%.
Andrea Samaja, PwC Italian Technology Media & Telecommunications (TMT) Leader
commenta: “Il mercato Media & Entertainment attraversa da anni una fase di profonda trasformazione dei paradigmi tradizionali; le tecnologie, in particolare, hanno favorito, l’affermazione di modelli di business direct-to-consumer e di un’offerta più ricca ed eterogenea che va incontro ai gusti e agli interessi del consumatore. Tecnologia e digitalizzazione sono inoltre elementi che rendono dinamico lo scenario competitivo con player che sono tanto più forti quanto più in grado di differenziarsi mediante utilizzo di tecnologie innovative”.
“La crescente affermazione di modelli di business direct-to-consumer ed attenzione strategica sulla user experience dei propri consumatori da parte delle aziende è un fattore addizionale che distoglie una parte d’investimenti che erano tradizionalmente orientati ai piani di comunicazione”.
