Vizi Pubblicitari – Il Giuri’ si dimentica dell’art. 6 Cap?

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di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia
Fa molto discutere una recente pronuncia del Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria emessa al termine di un acceso confronto tra L’Oréal e Beiersdorf.
Motivo della contesa il vanto “rivoluzione anti-age” delle nuove creme “Nivea Cellular anti-age perle filler di volume giorno e notte” e “Nivea Cellular anti-age filler di volume crema giorno”. I messaggi presentano i prodotti come “Rivoluzione anti-age”, “esclusiva tecnologia in perle che combina un booster di collagene con la più alta concentrazione di acido ialuronico”, vantando una “formula ad attivazione istantanea” che “rifinisce i contorni del viso per una pelle visibilmente più giovane”.
Nella pubblicità era inoltre contenuto un richiamo ad una indagine sulla soddisfazione delle donne che consumano creme di lusso: “…scopri la linea che ha conquistato il 95% delle donne che usa creme di lusso”.

Per mezzo del richiamo ad una nota riportata in caratteri minuti, veniva chiarito che il dato sopra riportato era stato desunto da un “test su 100 donne che acquistano anti età nel canale profumeria”.
Per L’Oréal i messaggi facevano un uso scorretto del termine “rivoluzione”.

Inoltre, e qui è il punto, l’espressione “…scopri la linea che ha conquistato il 95% delle donne che usa creme di lusso” avrebbe configurato una comparazione fra prodotti non individuabili, non essendo chiaro quali siano le creme di lusso cui il messaggio si riferisce, sulla base di un test il cui campione non sarebbe rappresentativo.
A fronte di tale contestazione, la convenuta Beiersdorf aveva evidenziato che i prodotti della linea pubblicizzata erano realmente innovativi e il carattere “rivoluzionario” era documentato dall’esistenza di una tecnologia brevettata, attraverso la quale la crema viene stoccata all’interno del flacone in formato perle sino al momento dell’utilizzo, e da un’aumentata efficacia per effetto delle sinergie realizzate dai componenti attivi. Quanto al test di soddisfazione citato in uno degli spot, Beiersdorf ha affermato che esso era stato condotto da una società di ricerche di mercato terza, al fine di raccogliere i giudizi di un campione rappresentativo di consumatrici di prodotti anti-age della fascia alta, acquistati in profumeria, testando il prodotto in modalità “blind”.

Il Giurì non ha ritenuto sussistenti nelle pubblicità i profili di comparazione scorretta e di denigrazione contestati da L’Oréal. Il Giurì ha stabilito che il claim “…scopri la linea che ha conquistato il 95% delle donne che usa creme di lusso” non istituiva un confronto tra prodotti veicolati in canali diversi (quello mass market, a cui appartiene il prodotto pubblicizzato, ed il canale profumeria), ma si limitava a illustrare l’esito positivo di un test, senza escludere che analoghi test eseguiti su prodotti concorrenti possano dare analoghi risultati.

Né ha ritenuto che il confronto possa essere istituito implicitamente dal riferimento alle consumatrici di creme di lusso: la pubblicità, secondo il Giurì, si limitava solo a specificare che il campione del test era costituito da consumatrici esigenti o comunque a conoscenza delle alternative rappresentate da prodotti di lusso. Il Giurì ha inoltre sorprendentemente ritenuto che il rischio di manipolazioni pubblicitarie dei risultati di un test di soddisfazione sia meno forte rispetto al rischio di manipolazioni pubblicitarie della presentazione delle caratteristiche tecniche di un prodotto. Ciò dal momento che il consumatore può essere subito in grado di confrontare la propria soddisfazione con i dati pubblicizzati. Il Giurì nonostante le contestazioni sui test svolti da L’Oréal, ha ritenuto sufficientemente assolto l’onere della prova relativo all’effettuazione di un test eseguito da un istituto terzo. Qui, non senza sorpresa, viene da chiedersi se sia stato pienamente soddisfatto il principio dell’onere di dimostrazione della verità dei messaggi diffusi da un inserzionista. Un caso di dimenticanza o disattenzione, oppure un pericoloso precedente sul tema della prova della verità pubblicitaria?

Per chiudere, L’Oréal ha ottenuto che sia bandito l’utilizzo futuro della presentazione delle perle Nivea in termini di “rivoluzione”. Le caratteristiche innovative del prodotto non sono state giudicate tali dal Giurì, mancando una documentazione sufficientemente solida in merito ai vantaggi di una simile composizione del prodotto rispetto alle tecnologie precedenti e rispetto alle composizioni in uso comune nella stessa fascia di prezzo. Da qui il divieto di presentarsi come “rivoluzionario”.