In ricordo di Mario Fiorenza

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di Maurizio Badiani

La vita è un come un tram.Qualcuno sale, qualcuno scende. Pochi giorni fa a salutare per l’ultima volta il conducente è stato Mario Fiorenza.

mario fiorenzaLo avrà fatto sicuramente a modo suo: un gesto veloce, uno sguardo burbero, sì e no una parola.

Mario era così: lasciava poco spazio ai sentimenti. O almeno così pareva a noi che dividevamo con lui le ore del giorno e spesso della notte,

a cercare l’idea giusta per battere la Leader, l’agenzia rivale, che con l’Admarco si divideva allora buona parte del mercato dell’Italia centrale. E non solo di quella.

Mario mi aveva assunto alla fine del ’74. Ero arrivato a quel colloquio per vie traverse e in modo del tutto casuale. Non avevo mai pensato che la pubblicità potesse essere un lavoro. Laureato in legge, qualche esperienza barricadera alle spalle, avevo della pubblicità un’immagine sfocata e, in gran parte, distorta. Packard con i suoi Persuasori Occulti e qualche lettura marxiana mal digerita, avevano alimentato in me un atteggiamento di sospetto che mi faceva guardare la targa dell’Admarco appesa al muro di via Alamanni con una certa soggezione. Perciò, quando mi fu offerto un posto da copy, lo accettai con riserva: se il lavoro mi fosse piaciuto avrei detto di sì.

Il lavoro mi piacque. E quel sì durò 5 anni. Mario credeva in quello che faceva. La pubblicità che usciva dalla sua agenzia doveva essere di qualità. Così, sentendosi in provincia, faceva scendere ogni anno a Firenze alcuni dei migliori creativi di Milano. Li ingaggiava per un anno, un po’ come si fa coi calciatori, con la speranza che nei 12 mesi successi mettessero a segno quei gol di cui l’agenzia aveva bisogno per fare un salto avanti.

Si avvicendarono così negli spogliatoi dell’Admarco molti creativi di livello, tra cui alcuni futuri palloni d’oro della pubblicità italiana. Francois Zille, Gino Ciccognani, Pietro Vaccari, Lele Panzeri, Agostino Reggio, Enzo Baldoni condivisero negli anni campo e panchina. La formula funzionava. E il buon lavoro portava buoni clienti: Averna, Conad, Uno A Erre, Banca Toscana, Sammontana. Nel frattempo io crescevo. Non solo fisicamente. Anche Mario se ne accorse. Protagonista di sfuriate tremende davanti a un lavoro mal fatto, era capace di infervorarsi fino allo spasimo di fronte ad una proposta che lo colpiva in modo positivo. Ricordo la foga con cui difese a spada tratta una campagna che avevo fatto con Mauro Marinari per Banca Toscana: una serie di annunci imperniati ciascuno su uno dei personaggi che figuravano sulla carta moneta circolante in quegli anni. Campagna sfortunata perché non vide la luce. Ma che bastò a confermare a Fiorenza quanto fossi maturato. Così, un bel giorno, mi chiamò nel suo ufficio, mi fece sedere, e con la stessa aria burbera che avrebbe usato per un rimprovero, mi offrì la direzione creativa della sua Admarco. Rimasi ancora un anno con Mario lavorando, spesso da solo, sugli oltre 20 clienti dell’agenzia. Troppe notti, troppi sabati, troppe domeniche passate a lavorare sulle campagne più diverse. E, forse, troppa provincia. Guardavo con sempre maggiore invidia i creativi che risalivano verso Milano alla fine della loro tournée. Così un giorno decisi che Firenze e l’Admarco avevano fatto il loro corso.

Andai nell’ufficio di Mario e con voce un po’ tremante gli comunicai che avevo deciso di andare a Milano. Mario non fece una piega: incassò la notizia come un boxeur consumato. Si alzò, mi guardò negli occhi e mi strinse forte la mano. Non ricordo se disse una parola. Quel giorno piansi. Non avrei pensato che sarei tornato a farlo ancora. Buon viaggio Mario. E grazie di tutto. Se ho fatto qualcosa di buono in pubblicità lo devo a te.

Maurizio Badiani, ex copy ed ex Direttore Creativo di Admarco Firenze, oggi Direttore Creativo Esecutivo di Expansion Group