“Hero torna in TV” a caratteri cubitali

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Hero Italia torna in TV con il nuovo spot dedicato alla linea di confetture a basso apporto calorico Hero Light. L’ironia e la grande esperienza nel settore delle “poche calorie” sono protagoniste del messaggio che a livello nazionale, passerà sulle emittenti televisive Rai e anche sul grande schermo delle sale cinematografiche: bruciare le calorie di una porzione di Hero Light è talmente semplice che bastano pochi gesti quotidiani come un selfie, un bacio, un cambio d’abito!

La telecamera entra in una cucina italiana come tante nel momento della prima colazione, quando le attività quotidiane sono appena cominciate e si deve far scorta di energia per affrontare la giornata: il pane caldo esce dal tostapane e il vaso di confettura è già aperto:

“Paola dice che, quando ti scatti una foto, bruci tre calorie…”

“Se mi sono già fatta otto selfie, vuol dire che…”

“Posso mangiare un altro cucchiaino di Hero Light alle Fragole!”

E lo stesso vale per un bacio e per un cambio d’abito: le calorie delle confetture Hero Light sono così poche che si bruciano con alcuni semplici gesti della vita quotidiana e così si può fare il bis di gusto! L’argomento è trattato volutamente in modo ironico e scanzonato, per far comprendere quanto sia light la nuova Hero Light, uno stimolo a non rinunciare al buono della tavola e al bello della vita.

INTERVISTA A FAUSTO BINI, DIRETTORE COMMERCIALE DI HERO ITALIA 

Fausto Bini
Fausto Bini

Hero Italia apre il 2017 con una bella novità. Ci parla della scelta di tornare in TV con uno spot? 

Manchiamo dal piccolo schermo da una ventina d’anni e oggi, dopo una lunga fase di risanamento aziendale che ci ha impegnati moltissimo (ma dopo la semina arriva il raccolto, giusto per usare una metafora a tema), siamo pronti per un grande ritorno in televisione. L’investimento è stato importante: dal 15 gennaio 2017 e fino a marzo avremo quindici secondi per raccontare i nostri punti di forza e trasmettere i nostri valori. Lo faremo attraverso una campagna TV in esclusiva sulla piattaforma RAI inclusi i canali del digitale, ed il circuito Rai delle sale cinematografiche multiplex e salotti cittadini ovvero quelli ubicati nel cuore delle più importanti città italiane.  In realtà ci sarebbe dell’altro, ma è ancora presto per comunicarlo ufficialmente: un piccolo indizio porta nella direzione di un grande evento televisivo adorato e seguitissimo dagli italiani da decenni. Insomma, Hero sarà protagonista di questo 2017.

Dunque un grande investimento? 

Decisamente. Un investimento elevato se confrontato con il nostro fatturato, che come Hero Italia è ridotto rispetto ai numeri di una multinazionale. Ci crediamo moltissimo e sappiamo che è il modo giusto per comunicare i nostri prodotti e aumentare la conoscenza del marchio.

Quali prodotti Hero sono al centro dello spot? Quali messaggi veicolate e in che modo avete scelto di farlo? 

Protagonista è la nostra confettura Hero Light e il carattere dello spot è molto chiaro e diretto. Il messaggio si concentra sul tenore calorico eccezionalmente basso delle nostre confetture (mediamente 8 calorie per porzione da 20 grammi) raccontato attraverso un simpatico confronto fra alcune semplici azioni quotidiane che consentono di bruciarle facilmente: un selfie, un cambio d’abito, un bacio…Un gioco divertente che rispecchia effettivamente la leggerezza straordinaria della nostra Hero Light.

Davvero pochissime calorie. Sembra impossibile…

E invece ci siamo riusciti. Ci siamo arrivati sostituendo alcuni ingredienti con altri di origine naturale, fra i quali la Stevia, che è un edulcorante naturale in grado di fornire un ulteriore tocco di naturalezza al prodotto.

Quale il target a cui si rivolge lo spot?

Il Target dello spot è la donna in modo particolare la responsabile di acquisto (donna 25-54 anni), medio alto livello di educazione, manager o comunque lavoratrice, informatizzata, single o mamma attenta alla qualità, alle calorie e al benessere in generale.

L’identità del brand è legata ad alcuni valori: a cosa Hero non rinuncerebbe mai?

Alla naturalità. Da qualche tempo abbiamo cambiato posizionamento e il nostro nuovo logo con la fogliolina (nato dal restyling che ha interessato tutte le aziende del Gruppo a marchio Hero) che sta ad indicare proprio questa vocazione. La natura è la nostra unica fonte di ispirazione.

Com’è il consumatore italiano? Siamo davvero ossessionati dalle calorie? 

L’italiano, rispetto ai consumatori del resto d’Europa e del mondo, è particolarmente attento a quello che mangia: legge le etichette e sceglie i prodotti che reputa migliori, pur badando al rapporto qualità/prezzo (sul quale mi sento di dire che Hero è quasi imbattibile). Tutti i nostri prodotti soddisfano queste esigenze, compreso il ridotto apporto calorico.

 

Un plus di Hero rispetto ai competitor?

Un rapporto qualità prezzo vincente.

Che tipo di relazione avete con il consumatore? Lo “ascoltate”?

Qui nella nostra sede di Verona abbiamo un efficientissimo Customer Service che riceve suggerimenti e consigli, ma è anche un canale aperto e diretto per rispondere tempestivamente a tutte le domande che ci vengono sottoposte. Naturalmente i consumatori ci trovano e ci scrivono anche sulle nostre pagine Facebook e Instagram.

Un anno che comincia con un grande ritorno dunque. Quali sono gli obiettivi e le altre eventuali novità del 2017? 

L’obiettivo che ci diamo è quello di superare la quota/valore dell’8% per le confetture e del 6% per le barrette ai cereali. Per l’anno appena cominciato abbiamo in serbo diverse sorprese:

  1. 1) Il lancio della nuova linea di confetture Extra “Frutta di Stagione”: confetture prodotte da materie prime raccolte nella stagione di maturazione del frutto;
  2. 2) Un rinnovo nel packaging della linea di barrette Hero Muesly e Hero Light queste ultime con un nuovo packaging e posizionamento.
  3. 3) 2 concorsi con premi molto appetibili/incentivanti e di appeal nel mondo barrette e nel mondo confetture;
  4. 4) Una grande innovazione nel mondo del formato pouch (formato molto innovativo nel food e di cui Hero è uno dei più grandi produttori mondiali): Hero entra nel mercato con un prodotto a base cereali e latte arricchito di magnesio rivolto a tutti coloro che hanno una vita attiva inclusi gli sportivi. Il 2017 vedrà anche un presidio massiccio sul punto vendita con materiale promozionale come anche sui social.

A proposito di punto vendita, qualche dato sulla distribuzione? 

Siamo presenti in Italia con una distribuzione che sfiora il 92% nelle confetture e oltre il 50% di distribuzione per le barrette (dati IRI I+S AT OTT ’16) e che ci vede sugli scaffali delle maggiori catene, esclusi naturalmente i discount.

Hero è anche catering, un marchio conosciutissimo per le linee hotellerie. Anche qui troveremo la linea Light? 

Confermiamo la nostra leadership in questo segmento (soprattutto nella fascia di strutture medio alte) con le monoporzioni alluminio e vetro. In entrambi i formati rimane forte la posizione del marchio Light, sempre più richiesto dalle catene/hotel che vogliono fornire una colazione in linea con le tendenze del momento, che privilegiano i trend del “light” e dei “senza”.