Programmatic: quanto ne sanno gli inserzionisti e quali sono i nuovi trend

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Il gruppo TBS e la LENS ACADEMY hanno pubblicato uno studio paneuropeo finalizzato ad analizzare l’impatto del Programmatic all’interno delle realtà aziendali di sei grandi paesi.

L’emergere e la diffusione del Programmatic rappresenta indubbiamente una delle più grandi evoluzioni che hanno preso piede nell’ambito dell’acquisto degli spazi pubblicitari. Partita come pratica online, la sua diffusione ha avuto una tale risonanza da arrivare a coinvolgere anche i media più tradizionali come radio, tv, outdoor ecc. fino a rivoluzionare abitudini pressoché consolidate di un intero settore, che si ritrova ora a fare i conti con nuove pratiche e nuovi processi di compravendita degli spazi pubblicitari.

Il passaggio è stato a dir poco brutale: basti pensare che nel 2012 gli investimenti mondiali in Programmatic si aggiravano intorno ai 5 miliardi di dollari mentre, a soli tre anni di distanza, nel 2015, avevano già raggiunto i 38 miliardi (Fonte: Zenith Optimedia/United Kingdom – dic 2015). Un terreno particolarmente fertile per l’imporsi di tale tecnologia è rappresentato dalle concessionarie di pubblicità, dalle agenzie, dai media,ma anche dagli inserzionisti.

Si tratta di un’evoluzione che impone agli attori del mercato una buona capacità di adattamento, sia a livello intellettuale che operativo, in quanto viene messa in discussione buona parte delle competenze sinora acquisite.
Per meglio comprendere la portata di questi cambiamenti e il loro impatto all’interno delle realtà aziendali, la TBS e la LENS ACADEMY hanno lanciato uno studio paneuropeo con l’obiettivo di valutare l’attuale grado di conoscenza degli inserzionisti sul Programmatic e di prevedere quelle che potrebbero essere le strategie future da adottare per far fronte a un tale cambiamento. Lo studio è stato condotto sulla base delle risposte di 1200 professionisti del settore marketing/comunicazione di Francia, Italia, Germania, Benelux, Spagna e Svizzera. Di seguito una breve overview.

Dallo studio è emerso che il 65% degli inserzionisti europei intervistati ha già dimestichezza con il concetto di Programmatic Buying. Nello specifico, Francia, Spagna e Germania sono i paesi che presentano il maggior grado di conoscenza, mentre Benelux, Svizzera e Italia hanno un livello di padronanza inferiore. Al di là di ciò, il dato su cui vale la pena riflettere è il restante 35% di professionisti che dichiara di non aver mai sentito parlare di Programmatic Buying.

INVESTIMENTI

Fra gli inserzionisti europei che hanno partecipato al sondaggio, più dell’81% si avvale del Programmatic per acquistare le proprie campagne online e il 32% dichiara di investire in Programmatic il 21% del budget europeo dedicato all’online Advertising. Come già accennato in precedenza, l’Online non è l’unico medium in cui l Programmatic trova applicazione: più del 74% dei rispondenti che si avvalgono del Programmatic per l’acquisto delle proprie campagne digitali, dichiara di essere propenso ad adottare tale tecnologia anche per l’acquisto di spazi pubblicitari su radio, stampa e tv. Il fatto poi che in ogni paese oltre il 70% dei rispondenti abbia manifestato tale volontà, dimostra l’interesse dei responsabili marketing, media e comunicazione nei confronti di questa tecnologia per l’acquisto delle loro campagne a prescindere dal mezzo in questione.

OSTACOLI

Ci sono tuttavia ancora alcuni fattori che frenano gli investimenti in Programmatic. Tra questi, quelli che vengono percepiti come particolarmente critici sono i seguenti: qualità dell’inventario, mancanza di trasparenza e di garanzie sull’adeguatezza del mezzo.

BUSINESS MODEL

L’evoluzione tecnologica apportata dall’affacciarsi dal successivo diffondersi del Programmatic, sta avendo come conseguenza anche taluni inevitabili cambiamenti legati ai modelli organizzativi di gestione delle campagne all’interno delle realtà aziendali: mentre sinora è sempre prevalsa la tendenza ad affidare l’acquisto di spazi pubblicitari ad agenzie media esterne, il 56% degli inserzionisti in cui l’acquisto tramite Programmatic è gestito da un’agenzia media dichiara di voler muoversi, in un arco di tempo di 12 mesi, verso un modello misto per il 10%, oppure verso un modello integrato per il 5%.

CONCLUSIONE

Dallo studio è dunque emerso che la maggior parte degli inserzionisti europei abbia già dimestichezza con il Programmatic e con le dinamiche che questi porta con sé e dichiara di essere propensa ad utilizzare tale tecnologia per l’acquisto di spazi pubblicitari su ogni tipo di media. I fattori percepiti come elementi di maggior criticità rimangono la qualità dell’inventario e la mancanza di trasparenza del mercato.

A testimonianza del fatto che vi sia un interesse sempre maggiore nei confronti del Programmatic e una volontà sempre più consistente di adattarsi al cambiamento, districandosi tra le varie problematicità che

questo comporta, vi è la tendenza a muoversi verso modelli organizzativi delle campagne di gestione interna da parte dell’ inserzionista, sia al 100% sia verso modelli misti che prevedono una stretta collaborazione tra inserzionista e agenzia.

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