Obbiettivi strategici di Web Marketing, Posizionamento sul mercato e Strategia

Piccole lezioni (un pò irriverenti) per tenersi a galla. Parte 7.

Ritorniamo al nostro processo di pianificazione strategica e passiamo ad un altro step, ovvero quello degli obbiettivi strategici.

Obbiettivi strategici
Si tratta di tutti gli obbiettivi che ci prefiggiamo di raggiungere ovviamente attraverso l’azione di Web Marketing. Tali obbiettivi vengono fissati dopo il targeting ma solitamente si possono fissare ancor prima di segmentare e targetizzare.

Gli obbiettivi strategici del nostro B&B
Incrementare le prenotazioni online.
Aumentare il grado di fidelizzazzione dei clienti.Incrementare il numero di visite online.
Migliorare la comprensione dei bisogni del pubblico di riferimento offrendo loro un servizio.
Far partecipare il pubblico di riferimento alle nostre attività contenutistiche.
Aumentare Brand Awareness.

Procediamo adesso con lo step del posizionamento. Che in questo caso non è ancora quello relativo al raggiungimento di una data posizione nei motori di ricerca.

Il posizionamento di cui parliamo adesso è relativo più che altro al raggiungimento di una posizione di mercato rispetto ai nostri competitor (percepita dagli utenti) in modo da formire al nostro pubblico di riferimento prodotti e servizi in maniera ottimale e conveniente.

Posizionamento
Il posizionamento risponde alla domanda: cosa assume valore per il pubblico di riferimento di ciascun segmento selezionato?

Nello specifico: cosa assume valore per il nostro target, come siamo posizionati nella sua mente?

Il valore sarà dato dai servizi che noi offriamo, essi non sono solo limitati ai prodotti magari di qualità e a basso costo, ma sono correlati anche ad altri elementi.

Esempio: informazioni sui prodotti, informazioni sui trattamenti di bellezza e benessere, comunicazione con un farmacista online.

Tre tipi di posizionamento
posizionamento ideale
posizionamento attuale rilevato
posizionamento (o riposizionamento) obiettivo o progettato

Posizionamento ideale: è la posizione che il consumatore percepisce come la più idonea a massimizzare la propria soddisfazione rispetto ai benefici ricercati.

Posizionamento attuale rilevato: è la posizione che il brand occupa, in un dato momento, nella mente del consumatore (secondo la percezione di tale soggetto) rispetto ai brand dei competitors. La posizione è percepita rispetto ai benefici ricercati dal consumatore.

Posizionamento (o riposizionamento) obiettivo o progettato: è la posizione che il brand mira ad occupare nella mente del consumatore, in quanto ritenuto soddisfacente in funzione degli obiettivi strategici aziendali prestabiliti. Rappresenta il traguardo da conseguire tramite la strategia scelta e implementata, compatibilmente alle opportunità e alla disponibilità di risorse (competenze).

Per scegliere il posizionamento, l’azienda assume due decisioni strettamente connesse:

La decisione sul posizionamento progettato la decisione sul tipo di condotta competitiva da assumere per conseguire il posizionamento progettato, Queste due decisione ci consentono di definire la specifica strategia per realizzare gli obiettivi strategici.

Per progettare il posizionamento del nosto B&B (sfruttando tutta la percezione positiva che gli utenti hanno del brand) e ancor prima di decidere la condotta competitiva da adottare, è necessario costruire le mappe percettive di posizionamento.

Analisi dei competitor
Per costruire la mappa di posizionamento dobbiamo tener presente la posizione dei nostri competitor e quindi effettuarne una analisi. Essa può essere fatta subito sulla base di alcune informazioni come l’offerta e l’aggiornamento dei prodotti unitamente all’interazione con gli utenti.

Oppure attraverso le fasi di implementazione della strategia (tattiche) con l’uso degli strumenti di Web Marketing che abbiamo visto in precendenza (Social Media Marketing, Pr Online, Content Management, SEM, etc.).

Esistono infatti degli strumenti di analisi per il Social Media Marketing così come per il Search Engine Marketing che ci consentono di analizzare anche i competitor e la loro percezione.

Esempio: per il Social Media Marketing esiste uno strumento che vedremo successivamente denominato Social Mention che ci consentono di rilevare la percezione del nostro brand a livello social da parte degli utenti.

Supponiamo di fare questa analisi immediatamente consideranto appunto due informazioni: offerta e aggiornamento dei prodotti, interazione con gli utenti.

Competitor

Le Marelle

Offerta e aggiornamento: bassa

Interazione con gli utenti: bassa

Prezzi: da 60 a 80 Euro per notte

B&B Pompei – Il Fauno

Offerta e aggiornamento: media

Interazione con gli utenti: medio-alta

Prezzi: 60 – 80 Euro per notte

Il nostro B&B

Offerta e aggiornamento: alto

Interazione con gli utenti: alta

Prezzi: 50 – 70 Euro per notte

Presa la decisione sul posizionamento progettato, decidiamo la condotta competitva che sarà basata sulla differenziazione dell’offerta (prezzo, contenuti). Condotta competitiva che ci serve per raggiungere il posizionamento progettato. Possiamo quindi definire la strategia specifica per il raggiungimento degli obiettivi strategici.

Strategia
Diffrenziazione dell’offerta proponendo rispetto ai competitor:
Offerta e prezzi migliori
informazione e comunicazione
Interazione con gli utenti

L’offerta a prezzi migliori può essere caratterizzata da una colazione tipica con servizio in camera etc.Informazione, comunicazione e interazione con gli utenti si basano su una offerta che comprende info, sui luoghi e sui cibi, ben dettagliate con l’help di un operatore online sempre disponibile.Tutto questo va a caratterizzare un valore aggiunto rispetto ai competitor.

Lorenzo Citro
Digital Marketing Manager
(Docente a contratto di Web Marketing presso la BBS – Università di Bologna)