La strategia di Web Marketing: Segmentazione e Targeting

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Piccole lezioni (un pò irriverenti) per tenersi a galla. Parte 6.

Segmentare e targetizzare è alla base dello studio del mercato per offrire il servizio più adatto
Segmentare e targetizzare è alla base dello studio del mercato per offrire il servizio più adatto

Il secondo step del processo di pianificazione strategica come abbiamo detto è caratterizzato dalla segmentazione e dal targeting del mercato.

Segmentazione
Disaggregazione della domanda di mercato in gruppi di consumatori caratterizzati da un’elevata omogeneità intra-gruppo (rispetto a bisogni, desideri, atteggiamenti di consumo e altri criteri di segmentazione) e da una forte disomogeneità inter-gruppo.

Nel nostro caso abbiamo due segmenti particolari

Segmento 1
Caratterizzato da donne e uomini giovani interessati per esempio al turismo in Costiera Amalfitana di età compresa tra 18 – 30 anni con reddito e status medio basso.

Segmento 2
Caratterizzato da donne e uomini di età matura interessati a al turismo in Costiera Amalfitana di età compresa tra 31 – 55 anni con reddito e status medio alto.

In questi due segmenti l’omogeneità intra-gruppo è caratterizzata dall’interesse verso il turismo in Costiera Amalfitana. La forte disomogeneità intergruppo è basata sull’età e sullo status di reddito. Quale segmento viene scelto? Passiamo al targeting.

Targeting
Il targeting risponde alla domanda: “per chi creare valore?”. Consente di effettuare la selezione del segmento (o dei segmenti) di mercato da servire (target).Sceglieremo il segmento 2

Target
Caratterizzato da donne e uomini di età matura interessati al turismo in Costiera Amalfitana di età compresa tra 31 – 55 anni con reddito e status medio alto.

Segmentazione e target
vengono solitamente definiti preventivamente ma in alcuni casi si effettuano degli esperimenti per vedere quale segmento funziona e quale target scegliere.

Esempio: nel nostro caso, quello del B&B in Costiera Amalfitana, abbiamo tentato di comunicare e fare una offerta commerciale al segmento composto da donne e uomini giovani di reddito e status medio-basso, ma ci siamo accorti che essi difficilmente cercano un soggiorno in una località di eccellenza dove i prezzi sono poco contenuti. Del resto il turismo della Costiera Amalfitana notoriamente è fatto di gente adulta.

Da qui la scelta di targeting del segmento composto da donne mature di reddito e status medio-alto.

All’apparenza può sembrare che abbiamo scelto il segmento e quindi il target che gode di un maggior reddito e che ha una maggiore possibilità di spesa. Ma non è così anche se ci siamo accorti che quel target effettuava con maggiore frequenza acquisti online.

Chi si ricorda delle famose suonerie online? Al tempo gli utenti che le scaricavano acquistandole, perlopiù erano i giovani. Quindi coloro che non avevano un reddito elevato.

Quando l’obbiettivo non è caratterizzato dal raggiungimento del ROI, quindi dalla commercializzazione del prodotto o servizio, ma è caratterizzato dall’aumento della Brand Awareness, quindi dal miglioramento della percezione del brand. In alcuni casi, a seconda della mission, si verifica il coinvolgimento del target giovane.

Esempio: per un prodotto editoriale quale una rivista periodica di gossip Tv, risulta più facile coinvolgere un pubblico di riferimento giovane che va a caratterizzare il portafoglio di lettori e di fruitori del giornale, ma che rappresenta anche l’utenza che effettua acquisti off-line.

Il pubblico di riferimento giovane è un noto consumatore di gossip e di determinati programmi Tv come i reality e i talent show. Prendiamo ad esempio il caso della vecchia edizione del periodico settimanale Visto allora edito dal gruppo Rcs – Rizzoli Corriere della Sera Mediagroup.

La pagina Facebook del periodico contava oltre 10.600 fan (like). La maggior parte di essi era costituito da donne di età tra i 18 e i 30 anni di reddito e status medio-basso. Lo stesso dicasi per la pagina Twitter che contava 11.800 follower e per la pagina Facebook dell’allora responsabile del Blog di Visto che contava 4.500 amici.

Di seguito le pagine social del periodico: Facebook, Twitter e responsabile Blog.

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L’obbiettivo era aumentare la Brand Awareness della testata comunicando e coinvolgendo gli utenti, aumentare il numero di vendite e vendere spazi pubblicitari.

Qual era il comportamento degli utenti?

Essi partecipavano al processo di produzione editoriale online in maniera attiva attraverso commenti e condivisioni dei contenuti o intervistando loro stessi i personaggi famosi. Questo favoriva la Brand Awareness della testata. Di seguito i commenti ad un post sulla pagina Facebook.

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L’altro comportamento era dato dal fatto che gli utenti contribuivano ad aumentare la readership del giornale (aumentava il numero di lettori) che di conseguenza favoriva la vendita di spazi pubblicitari per gli inserzionisti. L’obbiettivo degli inserzionisti, ovviamente era quello di aumentare le loro vendite.  Infine aumentava la vendita del giornale offline.  Ricordiamo una iniziativa in particolare lanciata online, che ha favorito la moltiplicazione delle vendite. Abbiamo pensato a dei contenuti partecipativi sui social realizzando proprio un contest.

Nel 2011 abbiamo realizzato su Facebook un contest per Visto chiedendo a tutte le utenti fan di Sarah Nile e Veronica Ciardi, due concorrenti del Grande Fratello, di acquistare il maggior numero di copie in edicola con le due gieffine in copertina.

A riprova dell’acquisto dovevano postare sulla nostra pagina Fb le foto con le cover. Il risultato è stato caratterizzato dal fatto che quella settimana le vendite del giornale si sono moltiplicate. Ecco la copertina del giornale.

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Il target giovane di reddito e status medio-basso quindi può servire per azioni di Web Marketing.

Lorenzo Citro
Digital Marketing Manager
(Docente a contratto di Web Marketing presso la BBS – Università di Bologna)