Il Bugiardino – Sgarbi

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di Pietro Greppi

Pietro Greppi
Pietro Greppi

Potevo titolare questo numero de Il Bugiardino con “CAPRE!”. Ma senza saccheggiare l’altrui inventiva, come potevo definire altrimenti le scelte di chi, per mettere in mostra un marchio commerciale, sceglie di usare senza garbo gli spazi vuoti di un cantiere verticale davanti ad un monumento in corso di restauro? Scegliere “SGARBI” mi è sembrato allora adeguato, perché questo trovo siano certi comportamenti. E non me ne voglia il famoso critico d’arte.

Ma torniamo a noi.

Capita di visitare città d’arte e trovarne porzioni in fase di restauro. Il nostro immenso e impagabile patrimonio artistico e culturale va certo curato ed è abbastanza comprensibile che, questi interventi, siano diventati l’occasione per trattare quei temporanei spazi come vetrina per l’ego dei possessori di un marchio commerciale o un prodotto.

Ma c’è modo e modo. E certi modi sono controproducenti, sgradevoli e anche stupidi.

È dagli anni ‘90 che, quando e dove posso, sostengo la necessità di regolamentare certe concessioni pubblicitarie, soprattutto quando riguardano contesti delicati e preziosi. E siamo nell’estate del 2016 quando ancora mi trovo davanti agli occhi il Ponte di Rialto (sul Canal Grande a Venezia) o, più precisamente, il ponteggio dietro il quale so trovarsi il famoso ponte. Allego una foto perché le parole non sarebbero sufficientemente chiare.

018 rialto

Ora credo che interventi di manutenzione in una città d’arte dovrebbero essere fatti avendo e pretendendo garbo e rispetto, non solo nella scelta delle coperture “tecniche”, ma anche in quella delle immagini consentite. A Venezia dovrebbe essere obbligatorio anche il buonsenso. Ma Rialto è, ahimè, solo uno dei tanti interventi dello stesso tipo applicati anche in altre città e in piazze particolarmente belle (Roma, Firenze, Milano, Torino, …). Una considerazione che andrebbe estesa a qualunque altra invasione di territorio e di spazi, perché ovunque ci si trovi, quando un’esposizione pubblica (pubblicità o architettura che sia) è destinata a durare lunghi periodi, sarebbe opportuno valutarne attentamente l’impatto, la tollerabilità e il gradimento. In fondo non sei a casa tua, ma di tutti. Questione di educazione. Pubblicitari, aziende e architetti dovrebbero insomma imparare a praticare un certo rispetto per gli altri. Davanti a queste considerazioni c’è sempre però chi oppone questioni di soggettività e democrazia, che ormai sono diventate la scusa per assecondare l’ego di qualunque insensibile idiota che si trovi ad avere una delega ad operare. Inoltre, dato che lo sponsor paga costi altrimenti difficili da coprire, c’è chi si compiace di una presunta “convenienza reciproca” che sinceramente a Rialto, come in molti altri casi, non vedo.

I soldi sono importanti, ma sono solo un dettaglio. Cosa c’è di conveniente per uno sponsor dimostrare scarsa sensibilità per l’arte sovrapponendovi foto di modelli, barattolini di crema, telefoni, profumi e salse alimentari? Cosa c’è di conveniente nel trasformare un sito carico di storia e di cultura in un cartellone pubblicitario banale e pacchiano? Qui la questione non è se far sponsorizzare o meno determinate opere di manutenzione e restauro, ma come farlo. Anzi sarebbe meglio dire “come consentirlo” prendendosi magari la briga di insegnare – sì insegnare – come sia più opportuno farlo. La sensazione generale è che i responsabili di quelle scelte (in agenzie, aziende ed enti pubblici) non considerino nemmeno l’idea di approfittare di queste occasioni per dimostrare di “essere all’altezza” del contesto e di essere ospiti garbati, suggeritori di gusto e rispetto del bello. Si assiste ad una specie di stupido autolesionismo dove il desiderio di apparire non approfondisce il come e comunque non considera a scapito di cosa … tipico della cultura divenuta dominante con la diffusione di certa pubblicità.

Basterebbe la definizione di un modello valido in tutto il Paese che preveda sì di concedere “spazi per comunicare”, ma con precise regole almeno “per le città d’arte e i siti sensibili”. Formule che consentano e aiutino le aziende a “dimostrare” interesse e rispetto per i siti che occupano. Uno scontro culturale che vale la pena affrontare perché, prima che la visione d’impresa, serve l’onesta intellettuale e la propensione per l’etica. È anche imbarazzante doverlo sottolineare, ma è sciocco e inopportuno che un’azienda scelga o accetti di “piazzare” una delle proprie immagini pubblicitarie “standard” a occupare la facciata di una basilica, un monumento o qualunque altro contesto d’arte da ristrutturare. Un comportamento fuori luogo, dannoso e miope. Perché per quanto bella possa essere un’immagine pubblicitaria, questa – francamente – non potrà mai competere con la storia dell’arte e dell’architettura e men che meno sovrapponendosi ad un capolavoro che richiederebbe un pensiero più “alto”.

Grandi opportunità di visibilità dovrebbero suggerire anche grande attenzione e lungimiranza. Se uno spazio è interessante perché visibile a tanti, perché non riflettere sul fatto che le persone a cui punto di “parlare” e che si recano in quel luogo per ammirare l’arte, trovando al suo posto un’immagine pubblicitaria non possono che provare delusione di cui l’azienda risulta causa, complice ingombrante e scomoda? Le alternative possibili sono tante. Come quella di pagare quello spazio e lasciarlo libero da qualunque immagine pubblicitaria. Firmandolo certo, ma curando che le impalcature non sembrino un qualunque ponteggio. E accordandosi con le istituzioni per poter fare altre attività collaterali e coerenti.

“Un telone vuoto?” “Certo che sì, meglio vuoto che privo di significati!”.

Dovrebbe venire spontaneo riflettere su quale comportamento adottare in certi contesti, su cosa sia più adeguato fare nel rispetto di un luogo e di chi lo frequenta. E, ripeto, non solo per i luoghi d’arte. Le scelte di  certe persone comunicano molto la qualità del loro pensiero.

Pietro Greppi

Consulente per la comunicazione etica e fondatore di Scarp de’ tenis

Fondatore di GESTO – Laboratorio per la realizzazione del Linguaggio universale non verbale

Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it