Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha rilasciato il suo ultimo report relativo alle previsioni globali sui ricavi pubblicitari. Si tratta dell’edizione di giugno 2016, il prossimo report globale sarà pubblicato in dicembre.
Il report in quattro punti chiave:
- • La crescita stimata per l’intero anno è aumentata a seguito di una prima metà dell’anno molto positiva nella maggior parte dei mercati.
- • La crescita dei ricavi pubblicitari per quest’anno, infatti, è la più alta mai stimata degli ultimi sei anni
- • Le vendite relative agli spazi televisivi saranno positivamente spinte da un pricing più solido e da importanti eventi di rilievo come le elezioni americane, gli Europei di calcio e le Olimpiadi.
- • Ragionando su scala mondiale, i media digitali supereranno la televisione entro il 2017
Top stories & risultati chiave
- 1. A livello globale, i ricavi pubblicitari cresceranno del +5,4% nel 2016, (per una cifra complessiva pari a 480 miliardi di dollari), e del +3,1% nel 2017. Stima ottimistica che si confronta con un +4,8% indicato nella precedente previsione rilasciata a dicembre 2015.
- 2. I maggiori contributi all’incremento di tale dato – relativamente al 2016 – giungono dagli Stati Uniti (che passano da un +5,7% a +6,2%) e dalla Cina (che va da +5,5% a +8,4%). La più grande inversione di tendenza nelle stime è, invece, registrata dal Brasile, che passerà da un +5,0% a un +1,9%.
- 3. La raccolta pubblicitaria sarà inoltre spinta da grandi eventi, come ad esempio le elezioni americane, gli Europei di calcio 2016, le Olimpiadi e la Coppa America. Neutralizzando il loro impatto, quest’anno il mercato pubblicitario globale sarebbe invece destinato a una crescita pari al +4%.
- 4. Relativamente ai 72 mercati analizzati da MAGNA GLOBAL, ben 67 registreranno una crescita dei ricavi pubblicitari nel 2016, mentre i 5 Paesi restanti vedranno una contrazione del dato. Un fatto positivo, rispetto allo scorso anno, in cui i Paesi in cui si prognosticava una contrazione del dato erano stati 15.
- 5. La raccolta pubblicitaria negli Stati Uniti crescerà del +6,2% nel 2016, per un totale di 178 miliardi di dollari. Questo tasso di crescita è senza dubbio il più forte mai registrato a partire dal 2010. Neutralizzando l’impatto della spesa pubblicitaria legata alle elezioni politiche e alle Olimpiadi (una cifra record parti a 3,5 miliardi di dollari), nel 2016 la crescita si sarebbe attestata intorno al +4,1% (dato in linea con quello dello scorso anno) e avrebbe segnato un rallentamento nel 2017, attestandosi intorno a un +3,4%.
- 6. Sempre relativamente agli Stati Uniti, il dato relativo alla spesa pubblicitaria legata ai media digitali pareggerà quello stimato per il mezzo televisivo per la prima volta in assoluto (entrambe pari a 68 miliardi di dollari, una quota di mercato pari al 38,5%).
- 7. Per quanto riguarda le previsioni per l’Europa Occidentale, i ricavi pubblicitari cresceranno del 3,8% (100 miliardi di dollari), grazie agli Europei di Calcio 2016, mentre in Europa Orientale aumenteranno del 5,3%, per un totale pari a 16 miliardi di dollari, grazie alla ripresa della Russia.
- 8. Le vendite nella regione medio pacifica dell’Asia raggiungeranno i 139 miliardi di dollari, (+6%), mentre la regione del Latam, colpita dalla recessione, crescerà solo del 3%, (contro il 5% della precedente previsione) e registrerà un calo in termini reali, considerando l’elevata inflazione economica di questa regione.
- 9. La raccolta pubblicitaria dei media digitali crescerà del 15%, mentre i media tradizionali rimarranno stabili (+1%). Le vendite pubblicitarie globali relative al mezzo televisivo cresceranno del +4,4% (179 miliardi di dollari), l’out of home del + 3,8% (31 miliardi di dollari) mentre la radio resterà stabile (-0,2% per un totale di 32 miliardi di dollari) e la stampa continuerà a registrare un lento calo a lungo termine (-8% pari a 70 miliardi di dollari).
- 10. Le previsioni relative alle vendite di adv sul digital sono nel dettaglio suddivise in: pubblicità mobile (+44%), formati video (+35%) e formati sociali (+ 43%). Rimangono consistenti i dati relativi alla search (+14%), mentre i formati banner, risentendo di due fattori importanti come l’ad blocking e la concorrenza degli altri formati, segneranno un calo del -6%.
- 11. Le vendite sui media digitali raggiungeranno 192 miliardi di dollari (una quota di mercato del 39%) entro la fine del 2017, superando la televisione (178 miliardi di dollari, ovvero il 36%) e facendo del digital il media numero uno a livello globale.
- 12. I formati pubblicitari su mobile rappresenteranno il 42% degli annunci digitali totali entro la fine del 2016 e si avvicineranno a una quota pari al 50% entro la fine del 2017.
- 13. La vendita lineare di spazi televisivi registrerà la crescita più forte dal 2012 (+4,4%), grazie alla presenza di eventi ciclici e prezzi più solidi che saranno in grado di compensare la continua erosione di audience.
Panoramica globale
Continua il trend globale positivo che interessa le concessionarie di pubblicità. Secondo le previsioni MAGNA GLOBAL, infatti, esse vedranno un aumento dei propri ricavi pari al 5,4%. Un dato che interessa l’anno in corso e che si attesta attorno a una cifra pari a 480 miliardi di dollari. Positivo, anche se più contenuto in termini di crescita, anche il 2017, per il quale si stima una crescita del 3,1%. Senza dubbio il settore sembra in netta ripresa e registra previsioni ottimistiche. Nel precedente report di dicembre 2015, infatti, MAGNA GLOBAL stimava per il 2016 un +4,8%. In linea invece con le previsioni precedenti il 2017: la crescita allora era stata stimata a un +3,2%.
Come sempre, grande importanza ricoprono gli eventi sportivi e politici: il 2016 è infatti l’anno delle elezioni politiche americane, degli Europei e della Olimpiadi e, per gli Stati Uniti, della Coppa America. Tali eventi, che possiamo definire ricorrenti, genereranno una crescita incrementale degli investimenti pubblicitari rispetto al 2015.
Neutralizzando l’impatto di tali eventi ciclici, le stime per il 2016 e il 2017 si riducono, attestandosi per entrambi gli anni intorno a un +4%, fenomeno che suggerisce l’assenza di una significativa accelerazione della domanda di acquisto di spazi pubblicitari legata a questo tipo di driver ciclici. Tale dato è influenzato da un contesto economico comunque ancora incerto.
Relativamente all’anno in corso, MAGNA GLOBAL prevede una crescita globale del +5,4%, risultato di una media tra il grande contributo dei media digitali (che registrano un +15%) e il dato flat che invece interessa i media tradizionali (+1%), le cui vendite resteranno fondamentalmente piatte. Sempre relativamente ai media offline, si discostano da questo trend la televisione (+4,4% pari a 179 miliardi di $) e l’affissione (+3,8% pari a 31 miliardi di $). Al contrario, la situazione relativa alla radio rimane fondamentalmente stazionaria (-0,2% pari a $32 miliardi), mentre i ricavi pubblicitari relativi al mezzo stampa continueranno il loro declino a lungo termine (-8% a 70 miliardi di dollari).
Anche quest’anno la raccolta pubblicitaria globale nel digital registra un aumento del +15% ($170 miliardi) grazie al contributo di formati mobile (+44%), formati video (+35%) e formati sociali (+43%). Positivi anche i dati riguardanti la search, (+14%) anche se più contenuti se confrontati con i precedenti, mentre le vendite dei formati banner diminuiranno del -6% a causa dell’ad blocking e della concorrenza degli altri formati. A confermare la buona salute del mezzo digital, evidenziamo il dato relativo al totale ricavi delle vendite di spazi pubblicitari online, che si attesteranno intorno ai 192 miliardi di dollari, corrispondenti a una quota di mercato pari al 39% entro la fine del 2017. Tale dato permetterà al digital di superare la televisione (178 miliardi di dollari, 36%) per diventare il mezzo numero uno a livello globale. La pubblicità su mobile raggiungerà una quota del 42% sul totale adv digital entro la fine del 2016 e raggiungerà il 50% entro la fine del 2017, in seguito al rapido cambiamento nelle strategie di utilizzo dei media e delle pianificazioni digitali
Focalizzandoci sulla televisione, che per anni è stata considerata il mezzo di comunicazione leader, le vendite di spazi pubblicitari vedranno una crescita del +4,4% quest’anno (per un totale di 179$ miliardi), di cui circa il 2% è dovuto agli eventi ciclici del 2016 precedentemente già citati. Al di là dell’impatto diretto di tali eventi, le vendite televisive si sono mantenute in salute in molti grandi mercati, come dimostrano i dati consolidati relativi al primo trimestre del 2016. Si pensi ad esempio a Paesi come Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Italia, Germania, in cui la crescente inflazione del CPM ha compensato l’erosione delle tariffe.
Nel complesso è possibile affermare che le previsioni presentate in questo aggiornamento offrono un quadro ottimistico: considerando i 72 mercati analizzati, infatti, per 67 ci si aspetta una crescita, mentre per i restanti cinque, ovvero Singapore, Finlandia, Ecuador, Kazakhstan, Hong Kong, si prevede una diminuzione. I maggiori contributi a questo dato positivo arrivano dagli Stati Uniti (che passano da un +5,7% a un +6,2%, che include l’impatto degli eventi ciclici) e dalla Cina (che passa da un +5,5% a un +8,4%). La più significativa revisione a ribasso si registra invece per il Brasile, dove la grande recessione economica è aggravata da un clima di incertezza politica (il dato passa quindi da un +5,0% a un +1,9%).
Negli Stati Uniti, la raccolta pubblicitaria crescerà di circa un +6,2% nel 2016 (per un totale di 178 miliardi di dollari) ed è destinata a crescere ulteriormente del +1,2% nel 2017. Questa sarà senza dubbio la crescita annuale più grande registrata dal 2010 (+6,6%).
Le elezioni politiche e le Olimpiadi porteranno, secondo le stime, una crescita incrementale record pari a 3,5 miliardi di dollari, dei quali beneficerà maggiormente la televisione. Neutralizzando l’impatto di tali eventi, la crescita per il 2016 sarebbe stata del +4,1% (in accordo con lo scorso anno) dato destinato a rallentare fino a un +3,4% nel 2017. Entro la fine del 2016, i media digitali pareggeranno le vendite pubblicitarie sulla televisione per la prima volta in assoluto (entrambe stimate per un valore di $68 miliardi e una quota di mercato del 38,5%).
I ricavi dell’Europa Occidentale cresceranno del + 3,8% nel 2016, per raggiungere quasi i 100 miliardi di dollari. Buone le previsioni per Paesi come la Francia e l’Italia, che si uniscono al Regno Unito e alla Spagna, mostrando un andamento positivo. La crescita complessiva regionale sarà invece destinata a rallentare fino a un +2,2% nel 2017. In Europa Centrale e Orientale, si prevede un aumento del +5,3% nel 2016 (16 miliardi di dollari) e del +4,8% nel 2017. Nella regione dell’Asia Pacifica, è invece prevista una crescita di circa il 6% nel 2016 (pari a $139 miliardi) e del +4,9% per il prossimo anno (2017).
Nel 2016 la regione più debole sarà l’America Latina, dove il rallentamento delle vendite pubblicitarie, iniziato lo scorso anno, si rivela più lungo e più ingente del previsto. Questo calo è in gran parte causato da un contesto economico che è via via peggiorato nella seconda metà del 2015 e dall’aggravarsi della crisi politica in Brasile avvenuto quest’anno. Le Olimpiadi estive, ospitate proprio da questa nazione, non saranno quindi sufficienti a compensare il rallentamento delle vendite pubblicitarie in questa regione. Il dato stimato è +3,3% (22,6 miliardi di dollari) contro un +5,4% della previsione precedente, il che significa un calo in termini reali, dato che l’inflazione economica è in genere molto più elevata nella maggior parte degli altri mercati.
Secondo Vincent Letang, EVP, Director of Global Forecasting GLOBAL e autore del report:
“Nel primo trimestre del 2016, in molti grandi mercati tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Italia e Francia, la raccolta pubblicitaria si è contraddistinta per un certo dinamismo, sia per la televisione sia per i media digitali. Nonostante le prospettive economiche e l’incertezza politica (si pensi al Brasile e alla cosiddetta “Brexit”, ovvero la possibile uscita della Gran Bretagna dall’Unione Europea) influenzano a ribasso il livello di crescita dei ricavi tanto per il 2016 quanto per il 2017, la crescita globale per l’intero anno 2016 (stimata intorno a un +5,4%) dovrebbe rimanere la più forte degli ultimi sei anni (dal +8,5% nel 2010) grazie agli eventi ciclici e all’innalzamento del pricing televisivo”.
Focus Digital: i media digitali rappresenteranno metà della quota globale complessiva relativa alle vendite pubblicitarie entro il 2020
A livello globale, la pubblicità digitale ha segnato un +18,3% nel 2015 (pari a 149 miliardi di dollari). Un trend positivo che si conferma anche per l’anno in corso, dove è previsto un aumento a due cifre del +14,8% (pari a $170 miliardi di dollari). Una stima che si annuncia più alta rispetto alle precedenti previsioni, a seguito di un primo trimestre molto positivo in molti grandi mercati.
A causa della massa critica raggiunta dalla spesa pubblicitaria sul digital nella maggior parte dei mercati, i tassi di crescita subiranno un rallentamento graduale nei prossimi anni (+12,5% nel 2017), anche se il digitale rimarrà di gran lunga la categoria che registra una più rapida crescita.
Nel 2016, il digital crescerà fino a rappresentare il 36% dei budget pubblicitari totali, stima molto vicina al dato relativo ai formati televisivi (37%) che fino ad oggi detenevano la quota maggiore. Come già anticipato dalle scorse previsioni di MAGNA GLOBAL, il digital supererà la televisione e diventerà il mezzo con la più alta spesa pubblicitaria a livello globale nel 2017. La pubblicità digital registrerà un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del +12% nel 2020, rappresentando a quel punto un totale di 263 milioni di dollari, quasi la metà della spesa pubblicitaria globale.
Il mobile è attualmente il principale motore della crescita relativa pubblicità digitale, dato che gli utenti stanno rapidamente passando all’uso dei dispositivi mobile in maniera sempre più totalizzante. Le vendite relative al mobile sono cresciute del +61% lo scorso anno raggiungendo i 51 miliardi di dollari, dato che rappresenta poco più di un terzo della spesa totale digitale. I ricavi relativi al mobile sono destinati ad aumentare ulteriormente di un +42% durante l’anno in corso, arrivando così a rappresentare il 42% della raccolta pubblicitaria relativa all’intero mezzo digital. Nel 2017 è stimata una crescita del 30%, che avvicinerà il mobile a una quota pari al 50% del totale mezzo digital. Nel complesso la crescita relativa alla spesa digital sarà imputabile all’influenza positiva della spesa in mobile adv, che compenserà anche la contrazione dei formati desktop (-0,3%). Entro il 2020, il mobile rappresenterà i due terzi della spesa totale digital e crescerà in media di un +28% CAGR durante il 2020.
Una grande influenza nella crescita relativa a questo mezzo è apportata anche dalla spesa legata al programmatic. Tra i formati banner display e video, la spesa relativa al programmatic crescerà dai 14,2 miliardi di dollari del 2015 ai 19,5 miliardi nel 2016 per arrivare, in ultima analisi, a 36,8 miliardi di dollari entro la fine del 2019. Nel 2015, le vendite in programmatic hanno rappresentato il 31% delle vendite totali legate a banner display e video, ma entro il 2019 la crescita del programmatic, legata principalmente ai formati video, spingerà la penetrazione totale del programmatic fino a un 50%. Un dato che non considera tuttavia il fatto che Search e Social sono già essenzialmente al 100% acquistate in programmatic. Guardando complessivamente a tutti i formati digitali, la porzione di budget digital gestito tramite piattaforme tecnologiche in programmatic si sta già avvicinando ai ¾ della spesa digital totale.
L’opportunità per gli inserzionisti e le agenzie di sfruttare dati sul consumatore e sul suo comportamento di navigazione nella campagne di branding, al fine di conseguire un migliore targeting e una maggior efficienza, sta rendendo i formati display e video maggiormente attraenti per alcune categorie di investitori più “tradizionali”. Si pensi all’automotive, al settore finanziario e a quello dei beni di largo consumo e da scaffale (CPG/FMCG). Questo fenomeno, contribuisce, così, alla crescita complessiva della spesa sul digitale.
La paid search ottiene ancora la fetta più grande dei budget pubblicitari digitali, rappresentando quasi la metà della spesa totale su digital. Inoltre, il tasso di crescita atteso per il 2016 sarà pari a un +14% (+2% di crescita del desktop e +38% del mobile) ciò significa che la search fornirà ancora una volta il maggior contributo all’incremento complessivo, anno su anno, rispetto a tutti i formati (quasi $10 miliardi a livello globale). Questo dopo un primo trimestre forte, in cui la search è cresciuta del +17%. Essa da sola crescerà fino a $83 miliardi nel 2016, rappresentando molto più di quando non faccia, a livello di spesa pubblicitaria complessiva, il mezzo stampa (quotidiani e periodici), che rappresenta 70 miliardi di dollari. La search resta attraente e rilevante in parte grazie anche alle nuove funzionalità che Google ha introdotto negli ultimi 15 mesi, tra cui la possibilità di fare offerte separate per le key word su tablet e desktop, così come l’introduzione delle liste di remarketing per gli annunci search e l’incorporazione della funzionalità di targerting “Similar Audiences”. Dal punto di vista dei grandi inserzionisti brand-oriented, queste funzioni rendono più facile incorporare target di audience unificati tra diversi canali come search, display e video. La search – quindi – sta mostrando una crescita davvero molto importante: si pensi che, anche nei mercati in cui Google non è dominante, come ad esempio in Cina, Baidu e altri competitors stanno sperimentando una crescita altrettanto impressionante.
Subito dopo la search, è il Social il più grande motore della crescita digitale. La raccolta pubblicitaria relativa ai social media crescerà del +38% nel 2016 (pari a 31$ miliardi), dopo il +50% di crescita registrato nel 2015. Questo è in parte il risultato di un primo trimestre molto forte, in cui i social media hanno registrato, a livello globale, un +50% nelle vendite pubblicitarie. La crescita nel 2017 rimarrà forte superando di poco il +20%, ed entro la fine del 2017 il social rappresenterà il 20% del budget totale della pubblicità digitale. Search e social combinati rappresentano l’85% del totale della pubblicità digitale nel 2016. Più di qualsiasi formato digitale, il social è connesso all’utilizzo di dispositivi mobile. Non solo la pubblicità su mobile rappresenta più del 80% della spesa social totale nel 2016, ma essenzialmente tutta la crescita relativa al social proviene dal mobile. I dispositivi desktop dovrebbero registrare un dato positivo nel 2016, contrariamente a quanto stimato nel report precedente. Questo perché il lancio del formato video su Facebook sta positivamente influenzando l’esperienza complessiva degli utenti e migliorando il loro coinvolgimento, costituendo un’inventory di grande valore. Dopo aver raggiunto oltre un miliardo di utenti, i social network hanno alimentato la crescita della raccolta pubblicitaria, grazie a un maggiore tempo trascorso dagli utenti sui social e a maggiori revenue per user, guidate a loro volta dal lancio del formato video avvenuto negli ultimi 18 mesi.
Anche se la pubblicità video registra dati ancora contenuti rispetto a search e social, possiamo affermare sia in rapida crescita, con un +35% atteso nel 2016 dopo un trimestre decisamente dinamico (+42%). Il video è trainato anche dalla pubblicità su mobile (grazie anche al miglioramento della larghezza della banda e delle esperienze d’uso sul mobile), ma anche la crescita del desktop rimarrà massiccia (+23%) nel 2016.
La pubblicità display porta in primo piano la “coda lunga” dei budget digitali, con la lenta crescita dei formati display mobile, che annulla il dato negativo relativo ai formati display desktop registrato nel 2016. Nel lungo termine, la crescita del display si ridurrà poichè gli inserzionisti preferiscono un’inventory di formati pubblicitari più impattante, come Search, Social e Video, mentre i formati display risentiranno dell’uso sempre più diffuso di ad blocker.
Italia
Dopo quattro anni in negativo, nel 2016 le vendite pubblicitarie in Italia registrano, per il secondo anno consecutivo, una crescita. I ricavi adv cresceranno del +3,5% nel 2016 (per un totale di 7,6 miliardi di euro), accelerando rispetto al +2,7% del 2015. La vendita di spazi pubblicitari digitali crescerà del +10% quest’anno, per raggiungere una quota di mercato pari al 31%, mentre le vendite dei media tradizionali, si manterranno fondamentalmente flat, registrano appena un +1%. La televisione potrà beneficiare di un pricing più flessibile e di una domanda extra generata dagli Europei di calcio 2016.
Nel 2016, a seguito di un primo trimestre positivo (con ricavi pubblicitari pari al +5% per la free TV e al +15% per la pay TV), la raccolta pubblicitaria relativa alla televisione è prevista in crescita di un +2,5%, pari a 3,7 miliardi di euro: si tratta della migliore performance dal 2010. Tuttavia, il mercato pubblicitario televisivo rimane più contratto rispetto al picco raggiunto nel periodo antecedente alla recessione (-23% rispetto ai dati del 2008).
I canali free-to-view aumenteranno del 2%, mentre i canali a pagamento (per lo più su Sky) aumenteranno del +5,6%, grazie a una crescita organica della penetrazione della pay TV. Gli italiani hanno guardato una media di 250 minuti di televisione lineare nel 2015, ma il consumo (live+same day, target adulti 15+) è diminuito nella maggior parte dei gruppi demografici. In generale possiamo dire che, nella seconda parte dello scorso anno, gli italiani hanno guardato meno la televisione (-4%), dato che si conferma anche nei primi due mesi del 2016 (-5%).
Relativamente agli eventi ciclici che abbiamo visto essere un elemento importante per le stime, in Italia è interessante focalizzarci sugli Europei di Calcio 2016, trasmessi da Sky nella loro totalità e da RAI solo per i 27 top match (relativi alla nazionale italiana e alle fasi finali). Quattro anni fa, gli europei trasmessi solo su RAI avevano attirato una media di 9 milioni di spettatori (16 milioni per la Nazionale). Ottimo per ora, a livello di ascolti, l’esordio del torneo e – in particolare – della Nazionale, premiata non solo sul campo ma anche a livello di ascolti televisivi. Su Rai 1, infatti, il match ha raccolto una platea di ben 15,5 milioni di individui, pari a una share del 52,7%. Numeri degni delle fasi finali. Si pensi infatti che, nel 2012, su Rai 1 la finale combattuta tra Spagna e Italia aveva catturato circa 18,9 milioni di ascoltatori su Rai 1, mentre la partita di esordio non aveva raggiunto i 13 milioni. Relativamente ai ricavi pubblicitari, invece, si prevede che per l’anno in corso, il campionato Euro 2016 porterà a un aumento delle vendite pubblicitarie nella seconda metà dell’anno.
Le Olimpiadi saranno invece trasmesse dalla RAI nel mese di agosto, ma si stima che esse apporteranno un contributo alla crescita modesto, considerato che si tratta di un mese in cui le aziende scelgono solitamente di non investire in campagne pubblicitarie.
Le vendite sul mezzo stampa diminuiranno del 5%, calo leggermente più contenuto rispetto agli anni precedenti. I quotidiani dovrebbero beneficiare di un’estate di sport per registrare un aumento nelle vendite di spazi pubblicitari, ma la distribuzione è in calo di un -7% all’anno. Le vendite legate al mezzo affissione si ridurranno del 2%, dopo la grande crescita del 2015 (+11%), in gran parte dovuta a Expo Milano 2015. Anche la radio segue lo stesso trend, dopo la buona crescita registrata nel 2015 (+9 %), per il 2016 è previsto un dato che si attesta intorno al +1,6%. Relativamente al digital, possiamo affermare che le vendite su questo mezzo sono trainate dai formati social (+46%) e dai formati video (+16%), mentre la search e la display stanno rallentando (rispettivamente +4% e +1%). La vendita di annunci pubblicitari su mobile cresceranno del 39% per raggiungere il 35% delle vendite digitali totali. La televisione è ancora il formato multimediale dominante in Italia (quota di mercato del 49% di quest’anno), ma MAGNA GLOBAL si aspetta che la pubblicità digitale superi la TV entro la fine del decennio.
