Politica e comunicazione: per Gianluca Lo Stimolo “i candidati alle poltrone di Roma e Milano devono polarizzare la comunicazione e puntare su un messaggio ipnotico”

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Rush finale per aggiudicarsi la poltrona di sindaco delle due città più importanti d’Italia: la capitale geografica e quella economica, Roma e Milano. La sfida vede contrapporsi Roberto Giachetti (PD) e Virginia Raggi (M5S) a Roma, mentre a Milano la contesa è fra Beppe Sala (PD) e Stefano Parisi (centro destra).

Gianluca Lo Stimolo
Gianluca Lo Stimolo

Per vincere però non è sufficiente farsi vedere, tappezzando la città di manifesti elettorali, o presidiando ogni possibile spazio televisivo. “È cambiato il modo di comunicare, oggi non basta rendersi visibili, bisogna diventare micro celebrità del proprio settore – sostiene Gianluca Lo Stimolo, CEO e fondatore di Stand Out, prima agenzia di personal branding italiana  -È questa la prima ragione per cui un personaggio politico dovrebbe necessariamente creare una strategia di personal branding”. Se queste sono logiche comunicative generalmente applicate alle aziende e agli imprenditori, appare evidente che anche la politica ha bisogno di utilizzare le stesse regole che un qualsiasi brand utilizza per differenziarsi.

È necessario partire da un’analisi dei punti di forza e di debolezza di ognuno e poi procedere con gli aspetti su cui focalizzarsi e su cui puntare per una strategia vincente. Partiamo da Virginia Raggi, avvocato trentasettenne candidata sindaco per il Movimento5Stelle: “La Raggi è rassicurante, fresca, giovane e soprattutto è un volto nuovo. Il che porta con sé i concetti di onestà, pulizia e trasparenza. Ma non è tutto: la sua comunicazione sia verbale che non verbale è improntata al garbo, per convincere sa di non dover ‘urlare’, perché l’atteggiamento aggressivo potrebbe sortire l’effetto opposto a quello desiderato – commenta Lo Stimolo, che procede – La Raggi è sicuramente forte dell’eredità del M5S e in particolare dell’endorsement di Alessandro Di Battista e Luigi Di Maio, in assoluto i due esponenti più preparati e amati del partito”.

I punti deboli? “In primis l’inesperienza, attacco sicuramente scontato da parte degli avversari, a cui la candidata ha risposto con due mosse intelligenti: da una parte ha utilizzato lo strumento del content marketing, brevi video in cui si sofferma su alcuni annosi problemi di Roma, come sono nati e come risolverli, dimostrando di avere capacità e competenza. Dall’altra ha arginato questa percezione attraverso la creazione di un mini direttorio con presenza nelle istituzioni (Paola Taverna Capogruppo M5S in Senato, Roberta Lombardi, Capogruppo M5S alla Camera, Fabio Massimo Castaldo, europarlamentare e Gianluca Perilli, consigliere regionale, n.d.r.), che le garantisce solidità d’azione”.

Soffermandosi invece sugli errori comunicativi, a parere di Lo Stimolo solo uno è realmente degno di nota: “Il no alle Olimpiadi, ora parzialmente ritrattato. L’errore è stato nella comunicazione del messaggio: l’intento era quello di spezzare gli ingranaggi di Mafia Capitale, scardinare il sistema della corruzione, distruggere le trame del malaffare, ma è stato trasferito nel modo sbagliato e rischia di essere letto come una grande opportunità che la città perderebbe”.

Veniamo a Roberto Giachetti, “Che ha dalla sua esperienza e la ‘benedizione’ di Renzi, in altri termini può contare su un legame forte con le istituzioni – spiega Lo Stimolo – Legame che si traduce però anche in continuità col sistema, interpretata in chiave negativa da buona parte dell’elettorato perché implica mancanza di spinta al cambiamento. E l’ombra di Mafia Capitale è ancora troppo presente per non far scattare questo collegamento nella testa degli elettori”.

Lo Stimolo non ravvisa enormi errori comunicativi ma qualche mossa azzeccata, seppur dell’ultima ora: “Il video in cui il candidato sindaco prende le distanze dai meccanismi elettorali tradizionali, rifiutandosi di recitare la lettera d’amore rivolta alla città e dichiarando invece di volersi occupare di buche e traffico, centra l’obiettivo e restituisce l’immagine di un uomo che conosce i reali problemi del territorio. Certo, l’immagine dimessa non lo aiuta”.

Sul fronte milanese invece la sfida è sempre rimasta sui toni del fair play, atteggiamento che ha mosso le critiche di quanti ritengono che un conflitto più acceso fra i due aspiranti sindaco avrebbe certamente aiutato gli elettori a prendere una posizione.  “I due candidati hanno caratteristiche molto simili, tanto che molti faticano a distinguerli – sottolinea Lo Stimolo, che aggiunge – Entrambi hanno competenze manageriali, Sala con Expo e Parisi come city manager all’epoca di Albertini, oltre che come AD di grandi aziende”. A livello strategico però le carte che i due si sono giocati sono diverse: “Sala ha cercato di dialogare con tutte le nicchie, atteggiamento che gli ha creato anche qualche problema (vedi caso della candidata Pd, Sumaya Abdel Qader, la cui madre ha inneggiato ai jihadisti di Hamas, n.d.r.), mentre Parisi ha fatto del suo essere un outsider – per il pubblico, non per gli addetti ai lavori – il suo punto di forza principale, unito al messaggio di cambiamento comunicato in maniera sobria e a uno stile narrativo sempre elegante”.

Entrambi soffrono però di una certa continuità col sistema, come spiega Lo Stimolo: “Per Sala Expo può rappresentare un’incognita: gli elettori sono divisi fra chi ritiene sia stato un successo e quelli invece che ricordano un bilancio negativo, le code per entrare, i lavori finiti in ritardo o non finiti, o mai collaudati. Entrambi poi soffrono la percezione di continuità col sistema: Sala come uomo di Renzi e Parisi come elemento della giunta Albertini”.

Cosa dovrebbero fare i candidati per emergere alla vigilia dei ballottaggi quindi? “Se ogni nome deve identificarsi come un brand, è il momento di comunicare un messaggio deciso che rafforzi la propria identità. Tutti finora hanno giocato in difesa, mentre per vincere bisogna isolare un messaggio chiaro e potente e stressarlo fino alla fine”.

Qualche esempio: “La Raggi dovrebbe puntare sul no a Mafia Capitale e chiedere il voto per sovvertire questo sistema, Sala dovrebbe cavalcare quanto di buono è stato fatto in questi anni a Milano (riqualificazione Darsena, Quadrilatero, expo ecc.) e dichiarare chiaramente che continuerà su quella scia. Parisi dovrebbe cercare di attaccare la narrazione di Sala e coi numeri l’operato di centro sinistra, che Sala rappresenta. Giachetti infine dovrebbe puntare sul concetto che Roma non è uguale a Mafia Capitale, che va attaccata e distrutta, ma che Roma è la patria del diritto, la culla della cultura e della negoziazione, e che quindi non serve una rivoluzione, che spaventa molti, ma una evoluzione”.

Chi vincerà? Lo Stimolo non si sbilancia, ma offre una sua chiave interpretativa: “A Milano vincerà il giudizio su Expo, mentre Roma se la gioca tutta sul coraggio o meno di affrontare un cambiamento che per molti significherebbe un salto nel vuoto senza rete di salvataggio”.