Dal 17 aprile ogni domenica mattina la sfida tra cuochi dilettanti e prodotti tipici nata da un’idea della catena di supermercati. Uno dei primi casi di “branded entertainment” sulla rete ammiraglia di Mediaset
di CLAUDIO MICALIZIO
L’originalità de “La Ricetta perfetta”, il nuovo format televisivo che dal prossimo 17 aprile andrà in onda su Canale 5 ogni domenica alle 9.50, è ben riassunta nel payoff che accompagna graficamente il logo della trasmissione: “dal fornello al carrello”. Che non è solo il parto brillante del copy ma la sintesi di una più ampia strategia commerciale che vede nel passaggio televisivo soltanto uno step, per quanto decisamente innovativo: perchè il programma, in realtà, è un brillante esempio di “branded entertainment” creato su misura per la catena di supermercati Lidl.
Un talent show formato espositore
Per l’Italia è una delle primissime operazioni ‘tailor made’ ideata per uno sponsor importante ma è, prima di tutto, un contenuto artistico su cui il gruppo Mediaset crede molto, tanto da avervi riservato una fascia strategica del palinsesto domenicale della rete ammiraglia. Di base “La ricetta perfetta”, la cui prima serie di nove puntate sarà condotta da Cristina Chiabotto e oltre al passaggio su Canale 5 prevede una replica in seconda serata su La 5, è un talent-show dedicato alla cucina che però intende distinguersi subito da tanti programmi analoghi in auge su altre reti. Intanto perché i 21 concorrenti in gara non ambiscono a diventare chef di professione ma sono semplici appassionati che puntano a vincere la competizione per vedere la loro ricetta del cuore – cucinata con i prodotti tipici e secondo le ricette della loro terra di origine – in vendita sugli scaffali del proprio supermercato di riferimento. Ecco perché “dal fornello al carrello”: il menù vincitore, scelto anche con l’ausilio di una giuria popolare composta da clienti dei supermercati, entrerà a parte dell’assortimento a marchio “Italiamo”, cioè la linea food esclusiva di Lidl dedicata alle eccellenze gastronomiche Made in Italy. E il format serve proprio a ribadire uno dei capisaldi della strategia commerciale della catena di supermercati: “Siamo orgogliosi di questo progetto – ammette Luca Boselli, amministratore delegato di Lidl Italia – perché ci permette di valorizzare l’incredibile patrimonio gastronomico italiano, costituito non solo da materie prime eccellenti ma da una cultura culinaria fatta di passione, tradizioni e piccoli segreti che si tramandano e arricchiscono di generazione in generazione. Con questa trasmissione raccontiamo la storia della nostra cucina attraverso le ricette dei nostri clienti che rappresentano tutte le regioni italiane e di fatto permettiamo a loro di scegliere realmente quali prodotti meritino di finire sugli scaffali dei nostri 570 punti vendita: un’autentica rivoluzione nell’attuale panorama commerciale”. E la speranza è di poter mettere in produzione la ricetta vincitrice già poche settimane dopo la finalissima.
Tre giurati per creare un piatto “da vendere”
E nell’attuale contesto editoriale, Lidl potrebbe davvero essere il cliente ideale per concessionarie di pubblicitaria ed editori: non solo crede e investe ogni anno molte risorse nella comunicazione ma addirittura, nel caso specifico, ha pure proposto l’idea da cui si è partiti per poi sviluppare il format. Il risultato è un programma che, dicono gli autori, potrebbe “fare scuola”: “Noi siamo partiti dallo spunto dell’azienda e da un format internazionale che in parte era assimilabile – spiega Alberto Rossini, Head of content di Yam112003, la società che ha elaborato il progetto insieme alle direzioni di Publitalia Branded Entertainment, del Team CrossmediaBranded del Gruppo Mediaset e di Rti – e poi lo abbiamo adattato al mercato italiano e modificandolo secondo le esigenze e gli accorgimenti televisivi che sono necessari nell’ideazione di qualunque format televisivo. Il risultato finale è, a mio parere, assolutamente piacevole: pur non essendo un programma sfacciatamente commerciale o pubblicitario, il nostro talent di fatto non potrebbe esistere senza la presenza di Lidl”. Dopo una prima puntata riservata alle selezioni (condotte in tre grandi supermercati della celebre insegna a Milano, Roma e Palermo con oltre 1500 pretedenti ma noi in onda ne vedremo solo una sessantina), si apre la sfida culinaria vera e propria che, condotta da Cristina Chiabotto, vedrà impegnati tre giudici d’eccezione: lo chef stellato Davide Scabin, l’esperto di marketing Maurizio Pisani e la brand ambassador di Lidl Italia, Margherita Conti. Saranno loro a valutare e perfezionare le ricette dei 21 concorrenti che dei loro piatti dovranno curare la preparazione, il colpo d’occhio, il packaging e persino lo slogan. E, per il vincitore, oltre ad un premio di 100 mila euro in gettoni d’oro anche l’onore di vedere la sua ricetta sotto forma di piatto pronto che gli italiani potranno acquistare nei supermercati della catena e gustarsi a casa propria.
Le nuove frontiere del “branded entertainment”
Dal punto di vista televisivo e commerciale, insomma, «La ricetta perfetta» va oltre il classico “product placement”: “Forse appena un anno fa un’idea come questa sarebbe apparsa folle e inattuabile – spiega Andrea Scotti, Crossmedia e Branded Entertainment Director di Publitalia – e invece noi la riteniamo un ottimo esempio di come il mezzo televisivo e la creatività possano rappresentare un’immensa risorsa per le aziende che vogliono comunicare in modo inedito ed efficace. E si tratta, si badi bene, di una trasmissione che, nonostante la sua origine commerciale, richiede uno sforzo autorale e produttivo in nessun modo inferiore a quello necessario per confezionare per esempio altri programmi più noti e tradizionali delle nostre reti. Senza dimenticare che “La ricetta perfetta” non vivrà solo in tv ma sfruttare al meglio le opportunità della crossmedialità: con un lancio pubblicitario e contenuti editoriali ad hoc per internet (con l’apposito minisito e i siti del gruppo Mondadori), in radio grazie alla partnership con Radio Italia e poi su stampa con DonnaModerna, Chi, CucinaModerna e TV Sorrisi e Canzoni”. Comprensibile anche la soddisfazione del management dell’insegna commerciale che, sbarcata 24 anni fa in Italia, è stata protagonista di un’ascesa molto felice: “La nostra filosofia di impresa prevede sempre grande attenzione alle esigenze dei nostri clienti – conclude Luca Boselli, amministratore delegato di Lidl Italia – e questo format innovativo ne è l’ulteriore conferma perchè, con il pretesto della gara, di fatto affidiamo al consumatore il compito di scegliere quale ricetta meriti di far parte della nostra esclusiva linea di prodotti “made in Italy”: così rafforziamo il legame con i nostri clienti, li conosciamo meglio e in più abbiamo modo di scoprire prodotti e segreti della grande tradizione agroalimentare di questo meraviglioso paese.
