Un solo marchio tra emozioni e ricordi: al via la nuova campagna di Coca-Cola

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Il colosso di Atlanta cambia strategia: ritorno al brand unico e spazio ai sentimenti per ricordare tutti i giorni importanti in compagnia della bibita

di Claudio Micalizio

Ritorno alle origini, al marchio da cui tutto è nato e che a 124 anni di distanza resta inconfondibile oltre che tra i brand commerciali di maggior valore al mondo. Del resto se ti chiami Coca-Cola, aggiungere altro può addirittura apparire superfluo perché è probabile che il target cui rivolgi il messaggio pubblicitario già ti conosca e che, per giunta, sia cliente più o meno fedele. Anzi, potrebbe anche accadere che scorrendo a ritroso la galleria dei ricordi più importanti nella vita dei quasi due miliardi di consumatori al giorno ci sia, in un angolo o magari sullo sfondo, anche una lattina o la celebre bottiglietta dalla forma sinuosa. E questo che a significare che forse c’era anche una Coca-Cola a suggellare il primo bacio, una serata tra amici particolarmente riuscita, una gita divertente e persino un litigio furibondo con il partner o un collega di lavoro. E così per la campagna di comunicazione che prende avvio giovedi 21 gennaio con una prima serie di spot televisivi, il colosso di Atlanta ha scelto di tornare alle origini e puntare tutto sulle grandi emozioni. Quelle che abbiamo impresso nella mente sorseggiando la bibita e che ora, ripetendo quel gesto, possiamo anche rivivere.

Un solo marchio e tante emozioni
La nuova strategia di marketing globale per il 2016 rappresenta una novità nella storia della multinazionale: i tre marchi che designano le varianti della storica bevanda (la bibita tradizionale, Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero) di fatto scompariranno sotto il posizionamento del brand originario che tornerà ad essere dominante in tutti gli strumenti di comunicazione pubblicitaria. Una vera e propria rivoluzione nella storia recente della bevanda: “Ogni consumatore potrà continuare a gustare la bibita che preferisce – spiega Annalisa Fabbri, direttore marketing di Coca-Cola Italia – ma con la nuova strategia comunicativa il nostro gruppo vuole estendere ancora di più il valore globale e il fascino iconico del nostro brand che, al di là degli stili di vita dei singoli, resta per tutti e semplicemente Coca-Cola”. E poi le emozioni, elemento fondante della nuova campagna globale “Taste the feeling” che in Italia sarà anticipata da una prima serie di spot intitolata “Anthem” che dal 21 gennaio sarà on air sulle principali emittenti televisive nazionali: “L’idea – continua Annalisa Fabbri – è di celebrare l’esperienza e il piacere semplice ma intenso di bere una Coca utilizzando uno storytelling universale che fa riferimento a momenti riconducibili alla vita di tutti i giorni per entrare in sintonia con i consumatori di tutto il mondo”. Quasi un’operazione “nostalgia” anche se l’intera strategia affiancherà alle caratteristiche storiche e fondamentali del marchio una prospettiva di modenità che celebra momenti autentici e reali, al centro dei quali c’è il prodotto”.


 
Collaborazioni importanti per musica e foto
E per dare ancora più efficacia al messaggio televisivo, l’agenzia creativa Mercado-Mc Cann che ha firmato lo spot mondiale ha voluto una colonna sonora originale per sottolineare le scene di vita quotidiana selezionate per ricordare “tutte le volte che Coca-Cola c’era”: la canzone, intitolata ovviamente “Taste the feeling” è stata composta da Music Dealers e dal producer Avicii che ne ha curato la versione remixata. Lo spot (il cui primo soggetto, già on air, è declinato in tre formati da 15, 30 e 60 secondi) sarà affiancato da una serie di videoclip concepiti prevalentemente per il web in cui saranno scandagliati altri ambiti delle relazioni interpersonali in cui la celebre bibita può giocare un ruolo “strategico”. A supporto degli spot la campagna ricorrerà anche alla cartellonistica con oltre 100 immagini scattate da due celebri fotografi di moda (Guy Aroch e Nacho Ricci) e maxi affissioni nei punti strategici maggiormente presidiati dal focus target dei principali capoluoghi italiani: Roma, Milano, Torino, Firenze, Napoli, Catania e Palermo.

Un colosso in salute
Ma l’evento di presentazione tenutosi a Milano al Cinema Anteo è stato utile anche per presentare i risultati conseguito dal Colosso di Atlanta nell’anno 2015. I risultati sono positivi con un incremento delle performance in Italia per l’intero gruppo del 2% e del 4% per il solo comparto MyCoke. E se i numeri confermano la solidità del sistema Coca-Cola in Italia (con 5 stabilimenti e 815 milioni di euro di risorse generate, un impatto occupazionale diretto e indiretto di 26mila posti di lavoro e oltre 70mila che dipendono parzialmente o totalmente dai redditi di lavoro interessati dall’azienda nel paese), l’anno appena concluso ha visto anche l’impegno diretto in Expo con un investimento di 13 milioni di euro: “Un’esperienza avvincente e positiva – ha spiegato Evguenia Stoitchkova, direttore generale di Coca-Cola Italia – cui abbiamo aderito con orgoglio. Sono stati 184 giorni indimenticabili che hanno visto accogliere nel nostro padiglione 400mila visitatori, per lo più italiani, con 52 eventi per 850 ore di intrattenimento”.