Media. Sky supera Mediaset, Rai in difficoltà. E i periodici trainano i giornali

I dati del Sic confermano: il gruppo Murdoch batte quello del Cavaliere. Nel 2014 exploit degli allegati e della pubblicità esterna

di Claudio Micalizio

In Italia c’è un gruppo editoriale che sta progressivamente guadagnando quote di mercato nonostante la crisi e ora ha iniziato l’allungo sul suo principale – e storico – competitor, il gruppo Mediaset. E’ la fotografia che emerge  dal Sic, il sistema integrato dei media che ha tirato le somme di un anno caratterizzato da forti novità nel settore ove la tv resta centrale ma in cui stanno progressivamente prendendo piede la cartellonistica, le sponsorizzazioni e in cui c’è un ritorno in auge per i periodici e gli allegati.

Guerra a tre per le tv.

L’orizzonte televisivo italiano negli ultimi anni si è progressivamente aperto con l’ascesa dei canali del gruppo Discovery, che tra satellite e digitale terrestre oggi conta una miriade di marchi ben targetizzati e in qualche caso anche con numerazioni davvero strategiche (come Mtv8 e Deejay, rispettivamente sui canali LCN 8 e 9), e l’ulteriore consolidamento de “La7” che tra l’altro chiude l’anno con buoni risultati sul fronte dei ricavi pubblicitari. Negli ultmi dodici mesi però sono cambiati gli equilibri tra i principali gruppi: il Garante per le Comunicazioni (AgCom) infatti certifica l’ ulteriore crescita percentuale del gruppo Murdoch (Sky Italia e 21th Century Fox) che ora supera di un punto percentuale (15,7% contro 14,7%) la galassia Berlusconi mentre appena nel 2013 la differenza era solo dello 0,1 per cento. Ma dal dossier dell’Authority emerge un altro dato allarmante: la Rai, che è terza in classifica, perde in un anno 270 mila clienti abbonati con una contrazione dei ricavi da canone che si assestano a 1.488 milioni (-9,7 per cento rispetto al 2013); un calo che rischia di penalizzare ulteriormente il colosso pubblico, già alle prese con i 150 milioni di tagli imposti ai budget dal Governo Renzi.

Bene internet… benedetti i periodici

Tra i dati dell’Agcom emerge anche qualche sorpresa. Per esempio: i quotidiani, che confermano di essere in forte sofferenza nella vendita di copie, ritrovano un importante alleato negli allegati, a quanto pare di nuovo richiestissimi in edicola. Difficile capire i motivi di questo ritorno di fiamma dopo qualche anno di freddezza: c’è chi ipotizza che sia merito della crescente attenzione alla qualità che gli editori pretendono per questi periodici inizialmente concepiti essenzialmente per contenere pubblicità in eccedenza, fatto sta che oggi i “collaterali” portano in cassa ricavi per 78 milioni con un incremento del 7 per cento da un anno all’altro. Poi ovviamente c’è internet, settore che si conferma in salute: la pubblicità on line nel 2014 è arrivata a 1.624 milioni, con una crescita che sfiora il 10 per cento. Un trend scontato ma che, in termini assoluti, ancora non convince gli analisti perché la raccolta complessiva sembra ancora insufficiente a garantire la sostenibilità del mercato editoriale che le si accompagna. Nella classifica dei fatturati redatta dall’Authority ci sono altri due settori in terreno positivo: la pubblicità esterna (per esempio i cartelloni stradali, le metropolitane e gli stadi) che raccolgono 364 milioni e le sponsorizzazioni con 799 milioni.

Ma il mercato si sta assottigliando

Sullo sfondo resta la consapevolezza che la torta del mercato pubblicitario italiano si sta facendo più piccola. O almeno così è stato nel 2014, almeno in termini assoluti: negli ultimi 12 mesi l’ intero comparto editoriale ha accusato una perdita secca di 500 milioni fermandosi a quota 17,1 miliardi, per un contributo alla ricchezza nazionale che è dell’ 1,06 per cento (contro l’1,1 del 2013). Un dato che gli addetti ai lavori considerano fisiologico ma che sta inevitabilmente contribuendo a cambiare gli approcci degli investitori, ancora più selettivi nella scelta dei media sui quali pianificare le proprie campagne.