MAGNA GLOBAL: le nuove previsioni globali sui ricavi pubblicitari

MAGNA GLOBAL, la strategic global media unit del gruppo IPG Mediabrands, ha rilasciato in questi giorni l’ultimo aggiornamento del report che presenta le previsioni globali sui ricavi pubblicitari.

A livello globale, durante il 2015, i ricavi delle concessionarie di mezzi pubblicitari vedranno una crescita del +3,9% quantificabile in 513 miliardi di dollari. Tale crescita registra una flessione di circa un punto percentuale rispetto al dato rilasciato durante l’ultima previsione di MAGNA GLOBAL (+4,8% a dicembre 2014) e indica un rallentamento rispetto al 2014 (+4,9%).

Tale dato, inferiore di circa un punto percentuale nel 2015, è causato principalmente dall’assenza di grandi eventi, come ad esempio le Olimpiadi invernali, le elezioni statunitensi e i Mondiali di calcio, che nel 2014 avevano generato un incremento della spesa pubblicitaria. Non considerando gli effetti di tali eventi non ricorrenti, la crescita globale si allineerebbe all’incirca al dato relativo allo scorso anno.

MAGNA GLOBAL

Tra i 73 Paesi presi in considerazione da MAGNA GLOBAL in questo aggiornamento, 55 hanno visto la loro previsione di crescita ridursi. I maggiori fattori che hanno contribuito a tale contrazione sono da attribuirsi alle difficoltà economiche che hanno interessato due Paesi del BRIC: la Russia, dove si prevede un calo dei ricavi pubblicitari attorno all’11%, e il Brasile, dove la crescita stimata sarà inferiore a quella inizialmente prevista (+4,4% contro un iniziale +5,9%). MAGNA GLOBAL riduce anche la previsione di crescita per gli Stati Uniti (+1,6% contro il 2,7% inizialmente stimato). Meno significative, invece, le revisioni per Cina (+8,1% vs +8,6% ) e Canada (+2,7%, vs +3,4%).

Diversa, invece, la situazione di Spagna e Regno Unito, dove si registrano revisioni a rialzo. Per la Spagna, infatti, si passa da un +5,6% a un +8,6%, mentre per il Regno Unito da un +4,7% a un +5,6%. In questi due Paesi il dato relativo alla spesa pubblicitaria ha subito oscillazioni maggiori di quanto inizialmente previsto, fattore che ha indotto MAGNA GLOBAL a rivedere la previsione di crescita a rialzo per l’intero anno. Anche Francia e Giappone registrano una crescita leggermente più veloce di quella inizialmente prevista per il 2015. Per la Francia si passa da un -1,1% a un + 0,3%, per il Giappone da un +2,7% a un +3,4%.

Negli Stati Uniti i ricavi delle concessionarie pubblicitarie cresceranno del +1,6% nel 2015 per un totale di oltre 166 miliardi dollari. Al netto dell’impatto dagli eventi speciali del 2014 (le elezioni di medio termine e le Olimpiadi invernali), quest’anno la crescita totale dovrebbe raggiungere il +3% e registrare quindi un’accelerazione rispetto all’anno precedente (+1,6%) grazie alla stabile ripresa economica degli USA.

Come previsto, per il secondo anno consecutivo, i ricavi pubblicitari relativi all’Europa Occidentale cresceranno (+3%): mentre si registra un’accelerazione, con una crescita elevata a una cifra, per Paesi come il Regno Unito, la Spagna, il Portogallo e la Grecia, per Paesi come la Francia e l’Italia, i tassi di crescita sono caratterizzati da una maggiore lentezza. Relativamente ai Paesi dell’Europa dell’Est, invece, la previsione registra una decrescita del 1,8% (pari a 19,5 miliardi di dollari) riflettendo le turbolenze nella sfera economica fronteggiate da Russia e Ucraina. In realtà, se si escludesse la Russia, la crescita dei Paesi della CEE per il 2015 si attesterebbe intorno al +5,9% (contro il 5,1% previsto in precedenza).

I Paesi dell’area asiatico-pacifica continueranno a registrare una crescita a una cifra (+6,3% pari a 147.2 miliardi di dollari) grazie a mercati che ben rispondono ai cambiamenti come quelli di Cina, Australia e Giappone. La spesa pubblicitaria nell’America Latina crescerà del +9,9%, contro un +12,9% stimato in precedenza, in quanto la crisi economica che ha interessato il Brasile ha inciso, nel primo semestre dell’anno, sulla spesa pubblicitaria. Con il rallentamento delle economie di Russia, Cina e, in misura minore, Brasile, i Paesi del BRIC non ricoprono più il ruolo di motore della crescita così era stato, invece, negli ultimi cinque anni. La crescita relativa al mercato pubblicitario di questi quattro mercati si attesterà, secondo le previsioni per il 2015, intorno al +5,5%, in calo rispetto al +7,2% precedentemente stimato.

Anche quest’anno il mezzo Digital è destinato a fronteggiare una crescita a due cifre (+16% pari a 49 miliardi di dollari), guidata dal mobile advertising (+53% per un totale di 50 miliardi di dollari), dai formati video (+38% per un totale di 15,4 miliardi di dollari) e formati social (+38% pari a 22,7 miliardi di dollari). Quest’anno, i ricavi del mezzo Digital a livello globale raggiungeranno una quota di mercato pari al 31%. La pubblicità su dispositivi mobile rappresenta attualmente il 30% della pubblicità sul mezzo Digital ed è destinata a raggiungere, entro il 2019, una quota pari al 55%.

Nel 2014, il mezzo Digital si è posizionato al primo posto tra i diversi mezzi in 13 dei 73 mercati analizzati da MAGNA GLOBAL tra cui Regno Unito, Australia, Canada, Germania, Cina, Svezia e Paesi Bassi. Questo dato arriverà a 14 nel 2015 e a 23 entro il 2018. In base alle previsioni a lungo termine, il Digital si allineerà con la televisione nel 2018, quando raggiungerà il 38% dei ricavi pubblicitari globali rispetto alla quota del 37,7% della televisione. Ciò avverrà con un anno di anticipo rispetto a quanto già preannunciato. Negli Stati Uniti, il Digital supererà in ricavi pubblicitari la televisione nel 2017.

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La crescita globale dei ricavi pubblicitari televisivi rallenterà nel 2015 a causa della mancanza di eventi sportivi globali e delle elezioni statunitensi, fattore a cui va aggiunta la continua diminuzione della fruizione televisiva classicamente intesa e la crescente concorrenza di formati multimediali digitali. A livello globale l’incremento delle vendita pubblicitaria crescerà di un modesto +1,2%, pari a 198 miliardi dollari. In un’ottica a lungo termine, i ricavi derivanti dagli annunci stampa continueranno la loro contrazione, con le vendite in calo del -5,9% per la stampa quotidiana e del -8,0% per la stampa periodica. I ricavi relativi alla vendita di annunci sul mezzo radio, invece, resteranno stabili (+0,8% per un totale di 32.7 miliardi di dollari), mentre quelli relativi all’advertising sul mezzo out-of-home cresceranno del +2,8% fino a raggiungere 33.5 miliardi di dollari. Nel complesso, i ricavi derivati dai mezzi tradizionali diminuiranno del -0,8%, registrando la prima flessione dalla recessione del biennio 2008-2009.

Nel suo ultimo report sul mercato pubblicitario globale, che comprende ben 73 Paesi del mondo, MAGNA GLOBAL ha previsto una crescita relativa al fatturato delle concessionarie di pubblicità in crescita del 3,9% per il 2015, per un valore monetario pari a 513 miliardi di dollari.

La nuova previsione di crescita è inferiore a quella precedentemente rilasciata da MAGNA GLOBAL (+4,8% a dicembre 2014) e mostra un rallentamento rispetto al 2014 (+4,9%). Il calo di quasi un punto percentuale nella crescita per l’anno 2015 è in gran parte attribuibile alla mancanza di eventi speciali, come ad esempio le Olimpiadi invernali, le elezioni statunitensi e i Mondiali di calcio, che nel 2014 hanno generato una spesa pubblicitaria extra.

Neutralizzando l’effetto dovuto a tali fattori non ricorrenti, la crescita globale per il 2015 sarebbe quindi assimilabile a quella dello scorso anno, in accordo con la produzione economica mondiale che, secondo le stime, dovrebbe essere in linea con lo scorso anno (+3,5% contro +3,4% secondo il World Economic Outlook del Fondo Monetario Internazionale rilasciato nell’aprile 2015).

Su un totale di 73 Paesi analizzati, per ben 70 è prevista una crescita degli investimenti pubblicitari, mentre per i restanti tre (Russia, Croazia, Finlandia) ci si aspetta una contrazione.

Tuttavia MAGNA GLOBAL sta rivedendo la sua previsione di crescita a ribasso per l’anno 2015 per ben 54 dei 73 mercati considerati nell’ultimo report. In larga parte, tale revisione a ribasso (inferiore dello 0,9% rispetto al dato rilasciato nel dicembre 2014) è riconducibile alle situazione di tre grandi mercati: Russia (-11%, con un contributo al rallentamento globale pari al -0,2%), Brasile (+4,4% rispetto a un +5,9%, con un contributo pari al -0,2%) e Stati Uniti (il cui dato di crescita passa dal + 2,7% al +1,6%, contribuendo per un -0,4%). I mercati emergenti continuano a guidare la crescita mondiale (+8%), mentre i mercati più avanzati mostrano tassi di crescita molto modesti (+2,5%). MAGNA GLOBAL ha inoltre ridotto leggermente le proprie previsioni per Cina (da +8,6% a +8,1%) e Canada (da +3,4% a +2,7%).

In contrasto con questa tendenza, invece, ben 19 mercati registrano previsioni di crescita per il 2015 più alte di quanto stimato a fine 2014. Le maggiori revisioni al rialzo tra i grandi mercati si registrano in Paesi come la Spagna (+8,6% contro il precedente +5,6% ) e il Regno Unito (con un +5,6% vs un +4,7%). In questi mercati, gli investimenti in campo pubblicitario sono stati nettamente più dinamici di quanto ci si aspettasse, portando MAGNA GLOBAL a incrementare la previsione di crescita per l’intero anno. Altri mercati che hanno registrato una crescita più rapida del previsto sono la Francia (da -1,1% a +0,3%) e il Giappone (dal +2,7% al +3,4%).

Vincent Letang, direttore dell’unità di Global Forecasting di MAGNA GLOBAL e autore del report, ha dichiarato – “Il 2015 è un anno di svolta nel passaggio dai media tradizionali a quelli digitali. La crescita pubblicitaria globale dello scorso anno (attestata a +4,9%) è, infatti, la combinazione tra una forte crescita a due cifre che ha interessato il Digital (+18,5%) e una situazione di stallo che invece ha caratterizzato i media tradizionali (+0,5%). Quest’anno, per la prima volta dopo la recessione del biennio 2008-2009, i ricavi derivanti dagli investimenti sui media tradizionali registrano una contrazione a livello globale (-0,8%), poiché la lenta crescita dei ricavi pubblicitari derivati da televisione e out-of-home non è più in grado di compensare il rapido declino del mezzo stampa (-6,5%) e i media tradizionali vengono sfidati da una categoria diversificati di media appartenenti al settore Digital (+15,9%). Al di là del rallentamento causato dall’assenza di eventi speciali a livello globale nel 2015, MAGNA GLOBAL ritiene che i media digitali abbiano raggiunto una fase critica, nella quale cominciano a competere in modo più diretto con i budget solitamente destinati al mezzo televisivo tradizionalmente inteso.”

Le previsioni a lungo termine sono state, quindi, riviste a ribasso, in quanto l’accelerare della fase di passaggio al digitale genera una pressione deflazionistica sulla spesa pubblicitaria totale. La previsione relativa al CARG (il tasso annuo di crescita composto) per il periodo 2014-2019 è ora del +4,9% rispetto al +5,6% stimato in precedenza.

Come previsto, in Europa Occidentale i ricavi pubblicitari crescono per il secondo anno consecutivo (+3,0%), dopo anni di stagnazione dovuti a un periodo di recessione registrato nel biennio 2008-2009. I maggiori Paesi che hanno contribuito alla crescita di questa area dell’Europa sono, da un lato, il Regno Unito (+ 5,6%), ancora guidato da una economia sufficientemente stabile, dall’altro, alcuni mercati dell’Europa meridionale come Spagna (+8,6%), Portogallo (+6,2 %) e Grecia (+ 5,8%). Mentre il mercato pubblicitario del Sud Europa è attualmente in una fase di piena ripresa, dopo aver toccato il fondo nel biennio 2012-2013, è doveroso notare che la situazione economica non è del tutto stabile e mantiene una certa fragilità. La crescita relativa alla spesa pubblicitaria è quindi determinata principalmente dai prezzi dei media che hanno raggiunto minimi storici e presentano ai marketer opportunità di grande valore dal momento che le economie locali si sono stabilizzate, anche se le vendite rimangono lontane dai livelli pre-recessione. I marketer stanno quindi anticipando la ripresa dei consumi e, dopo anni di disinvestimento in advertising, sono desiderosi di riposizionarsi con il proprio brand tra le priorità dei consumatori.

Tuttavia, la ripresa dei ricavi pubblicitari è riconducibile ai media digitali e alla televisione, in quanto la maggior parte delle altre categorie media sta ancora soffrendo. In Europa Occidentale, ci si aspetta una crescita contenuta a una cifra in Germania (+ 2,0%) e un mercato stazionario in Francia (+ 0,3%) e in Italia (+ 0,5%). In questi ultimi due Paesi, la televisione ha avuto una crescita più forte del previsto nella prima parte dell’anno. Nel caso della Francia, i volumi e i prezzi sono aumentati di anno in anno. Nel caso dell’Italia, invece, i prezzi si sono mantenuti stabili o sono addirittura diminuiti, ma i volumi di impression sono cresciuti, guidati da una fruizione televisiva soddisfacente e da un incremento nei volumi degli spot televisivi. In entrambi i mercati, i rapporti di sell-out degli spazi (il tempo di on-air degli spot in proporzione al massimo consentito per legge – solitamente 12 minuti per ogni ora) sono tornati ad alti livelli (90% in alcune fasce orarie), fattore che potrebbe, almeno nel caso della Francia, portare a un’inflazione dei CPM nei prossimi mesi. Questo fenomeno è senza dubbio stato un importante incentivo per la forte ripresa televisiva registrata in Spagna negli ultimi due anni, probabilmente a partire da una base inferiore.