Analisi di dieci anni di classifica del valore economico dei Top Global Brands

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Apple ha sorpassato Google riconquistando il titolo di ‘brand che vale di più al mondo’ nella classifica BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands pubblicata oggi da WPP e MillwardBrown. Nell’anno in cui Tim Cook ha annunciato la vendita del miliardesimo dispositivo iOS, il brand Apple ha raggiunto un valore di $247 miliardi, crescendo del +67% rispetto lo scorso anno – quando, in assenza di significativi lanci di nuovi prodotti, la mela aveva ceduto il passo al gigante di Mountain View.

Grazie al successo di iPhone 6 e iPhone 6 Plus, lo scettro torna a ora Cupertino. Sempre California, USA. E si resta in USA per l’intera Top 10 .

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Nonostante la grande popolarità del recente AppleWatch, è il successo di iPhone 6 a guidare la straordinaria crescita di valore del brand Apple. Doreen Wang, Millward Brown’s Global Head of BrandZ, ha commentato: “Apple si mantiene alla guida della sua categoria innovando e continuando a generare benefici concreti per i propri consumatori. Attraverso i suoi prodotti e servizi, Apple soddisfa i bisogni razionali ed emozionali dei propri consumatori, e semplifica la loro vita in modo divertente ma sempre rilevante. Apple è molto chiara su ciò che vuole rappresentare e non smette mai di rinnovare e rinforzare il suo messaggio per sostenere la differenza che lo rende tanto desiderato”.

Il valore complessivo dei top 100 brands ha raggiunto oggi i 3.269 miliardi di dollari, cerscendo del +14% rispetto lo scorso anno e del 126% dalla prima edizione della classifica, dieci anni fa.

“Il valore economico dei Top Brands è cresciuto in modo più che significativo nonostante le perturbazioni che hanno caratterizzato questa ultima decade a livello mondiale” dice David Roth, WPP. E aggiunge: “questo è un periodo decisivo per chi si trova ad affrontare la sfida di dover creare valore di marca. Siamo alla soglia di una nuova epoca, con nuovi paradigmi e nuovi consumatori che sfuggono ai modelli e ricercano nuove relazioni con le marche. Le misurazioni del valore delle marche fatte in questi dieci anni ci dimostrano che investire nella creazione di brand solidi porta ad un concreto ritorno finanziario per gli azionisti.”

BrandZ™ Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 vs MSCI World Index (Aprile 2006 – Aprile 2015) 

Schermata 2015-05-27 alle 12.48.56La tecnologia continua a guidare la classifica, i brand del comparto tecnologico che rientrano nella classifica Top 100 rappresentano quasi un terzo del valore complessivo. Tecnologici anche i brand in testa alla speciale classifica che identifica i Top Risers (brand che hanno mostrato la crescita più alta anno su anno).

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Facebook è il Top Riser di questa decima edizione della classifica BrandZ™ Top 100; con un incremento del +99% e raggiungendo un valore di oltre 71 miliardi di dollari, il brand creato da Mark Zuckerberg passa dalla 21esima alla 12esima posizione. “Il successo di Facebook è frutto di una eccellente strategia di acquisizioni come Instagram e WhatsApp, e di una concreta ed efficace capacità di monetizzare le proprie tecnologie offrendo soluzioni e formati pubblicitari ottimizzati su target audience specifici” commenta Roberto Rossi, Innovation Marketing Director, Millward Brown Italia.

La tecnologia determina anche le evoluzioni del comparto retail, dove è l’e-commerce a trainare la crescita di valore dei brand con i retailer online che rappresentano oltre il 50% del valore complessivo dei Top 10 della categoria. Il leader cinese dell’e-commerce, Alibaba, è entrato nella classifica posizionandosi primo tra i brand della categoria, davanti ad Amazon e Walmart. Quest’ultimo, con i sui circa 11.000 punti vendita distribuiti in giro per il mondo, cede il passo ai due colossi dell’e-commerce che non guidano la categoria retail senza possedere alcun punto vendita fisico.

Seppur l’Europa continua a dominare il settore del lusso con 8 brand sui Top 10 della categoria provenienti dal vecchio continente, il comparto mostra una riduzione nel valore complessivo dei suoi Top 10 (-6%) dopo la crescita registrata nel 2014 (+16% rispetto l’anno precedente). Dopo una significativa ripresa dalla crisi globale, il mondo del lusso affronta oggi una fase di assestamento anche dovuta ad un rallentamento dei volumi di vendita in Cina, Brasile e Russia, e a nuovi atteggiamenti di consumo legati all’affermarsi di valori come la sostenibilità e la responsabilità sociale – in particolare tra i millenials. In questo contesto, brand che hanno proseguito nella strategia di affermazione della propria esclusività – dimostratasi vincente negli ultimi anni – hanno creato uno spazio per brand più accessibili come Michael Kors che hanno saputo intercettare una domanda più contemporanea.

Luis Vuitton mantiene la testa della classifica di categoria e mostra una crescita (+6%) insieme a Chanel (+15%). “Entrambi i brand hanno dimostrato di sapersi proporre in modo diverso e distintivo” commenta Elspeth Cheung, Global BrandZ Valuation Diector. E aggiunge: “Il marketing iconico, consapevole del proprio modo di essere e a suo modo leggero ed ironico di Chanel – supportato da modelle estremamente attuali e contemporanee come Cara Delevingne e Diane Kruger – trasmette una visione differente della femminilità. Luis Vuitton ha saputo reinterpretare e rivitalizzare con successo il proprio brand  tornando ad usare in modo nuovo il monogramma LV, mentre altre marche abbandonavano i loro materiali tradizionali a favore di una più lussuosa pelle per sostanziale il valore premium della marca.”

Differenziazione è la parola chiave per comprendere la sfida che sta affrontando anche il settore auto.

I brand automotive si trovano oggi ad affrontare un paradosso: pur avendo a disposizione una offerta di prodotti con un livello di qualità mai registrato prima d’ora, è sempre più difficile differenziare il brand dalla concorrenza. Nuove motorizzazioni con sorprendenti prestazioni, tecnologie in grado di offrire soluzioni in ambito di sicurezza, entertainment e rispetto dell’ambiente. Tutto disponibile anche su un ampio range di livelli di prezzo.

Riuscire a creare una percezione di distintività del proprio brand è la strada per creare affinità con il target e sviluppare propensione positiva nei confronti della marca. E la sfida è particolarmente rilevante in un momento in cui il concetto stesso di mobilità sta assumendo nuovi significati, intercettando nuovi trend sia a livello di prodotti/servizi, sia in termini valoriali.

Principali evidenze e cross-category trends emersi dall’analisi delle classifiche BrandZ™ Top 100 condotte negli ultimi 10 anni.

  • DISRUPTION: forze geopolitiche, evoluzioni sociali, competizione e tecnologia hanno generato cambiamenti in tutti i contesti e tutte le categorie. I brand che hanno saputo tempestivamente interpretare il cambiamento generando una vera distruption rispetto i framework precostituiti hanno beneficiato di un significativo vantaggio competitivo.
  • DIFFERENTIATION: sempre più difficile da sostenere, sempre più importante per determinare il successo di una marca.
  • BRAND EXPERIENCE: l’esperienza diretta maturata attraverso l’utilizzo dei prodotto e dei suoi servizi rappresenta sempre di più un canale fondamentale per sostenere il valore e l’unicità del brand.
  • HIGHER MEANING OR PURPOSE: per entrare in profonda sintonia con il proprio target, i Top Brands hanno saputo andare oltre l’offerta funzionale dei prodotti o servizi stabilendo una reale connessione con sistemi valorali più elevati.

– PRIVACY: con consumatori pronti a negoziare informazioni e dati personali in cambio di servizi rilevanti e di valore, è fondamentale gestire con attenzione la mole di dati a disposizione per superare il limite invisibile che trasforma la personalizzazione in invadenza.

  • HEALTH AND INGREDIENTS: la crescente attenzione dei consumatori a ciò che mettono sul proprio corpo (abbigliamento, creme, …) e dentro il proprio corpo (cibi, bevande) spinge le aziende a investire in ricerca e sviluppo di nuovi prodotti in grado di intercettare e anticipare i più moderni trend valoriali.
  • CRAFT: produzione artigianale, attenzione ai dettagli, l’arte del creare prodotti unici o secondo processi naturali. Valori che stanno affermandosi trasversalmente alle categorie, anche dove non cisi aspettava come i soft drink (cole naturali) e le banche (piccoli operatori con approcci estremamente personalizzati e calati nel territorio). I brand artigianali non riescono a sviluppare volumi elevati (o almeno non ancora) ma fanno leva sulla capacità di generare una profonda affinità con il proprio target. Questo un trend in forte crescita che evidenzia il desiderio dei consumatori di brand più autentici e vicini ai loro valori.

– COLLABORATION: per affrontare le crescenti complessità e la sempre più forte pressione competitiva, la marche stanno sviluppando nuovi modi di relazionarsi tra loro al fine di offrire soluzioni di prodotti/servizi più rilevanti per il target comune ottenendo un beneficio condiviso.