I brand che risultano più meaningful sono più competitivi del +46%

Meaningful Brands, alla sua 6a edizione, torna quest’anno per rivelarci che:

1. La forza competitiva (Share of Wallet) del brand – una metrica usata per indicare la performance economica di un brand all’interno del proprio settore – è circa il 46% più alta per i brand percepiti come significativi.

2. I Top Meaningful Brands ottengono performance di marketing due volte migliori rispetto a quelli raggiunti dai brand meno significativi. Ad esempio per ogni 10% di incremento nella meaningfulness, un brand avrà un incremento del 6% sulla intenzione d’acquisto e un posizionamento di prezzo superiore del 10,4%.

3. I Meaningful Brands superano i benchmark del mercato azionario del 133% (vs 120% rilevato nel 2013), producendo un ritorno annuale del 12% circa, quasi sette volte più alto dell’indice azionario STOXX 1800.

Meaningful Brands – la metodologia di Havas per misurare la forza di un brand – è il primo studio globale che connette il benessere delle persone con il successo economico dei brand, misurando i benefici che i marchi portano nelle vite dei consumatori. Questa sua unicità è rafforzata dall’ampiezza del campione rilevato: 1.000 brand, oltre 300.000 intervistati e 34 paesi.

Lo studio analizza tutti gli aspetti in cui un brand può influenzare la vita delle persone, partendo dal ruolo che i marchi giocano nella società (ad esempio come contribuiscono all’economia o all’occupazione), per arrivare al nostro benessere personale (come stili di vita sani, vicinanza ad amici e famiglia, semplificazione della vita, fitness e felicità), misurandone anche le prestazioni di prodotto, come la qualità ed il prezzo. Tutto questo permette di avere una visione completa del ruolo che il brand ha nel migliorare la qualità della vita.

In Europa occidentale, il distacco tra persone e brand risulta più alto che nel resto del mondo: solo al 7% dei brand viene riconosciuto un contributo significativo nel migliorare la qualità della vita. Tra i fattori principali che in Italia portano a questo dato negativo ci sono le aspettative disattese:

• Il 71% delle persone è d’accordo nell’affermare che le aziende ed i brand dovrebbero essere attivamente coinvolti nella risoluzione dei problemi sociali e dell’ambiente.

• Il 70% delle persone pensa che aziende e brand dovrebbero giocare un ruolo più attivo nel miglioramento della qualità della vita e del benessere.

• Allo stesso tempo, solo il 35% delle persone crede che i brand lavorino seriamente per migliorare la qualità della vita ed il benessere delle persone. Questa sfiducia è la ragione per cui il 64% degli intervistati si aspetta che il cambiamento arrivi dalle persone e non dalle aziende e dai brand.

La meaningfulness varia a seconda dei settori: i Retailers sono quelli con il punteggio più alto in termini di benefici sul benessere sia collettivo sia personale; i settori dei Trasporti e Finanza & Assicurazione sono quelli percepiti come meno rilevanti.

I Top 3 Meaningful Brands in Italia sono Ikea, Mulino Bianco e Samsung Electronics: questi brand rispondono alla crescente richiesta di una semplificazione della vita quotidiana, garantendo al contempo buona qualità ad un giusto prezzo.

Tra i primi 10 Meaningful Brands c’è una forte presenza dei marchi storici italiani come Mulino Bianco, Barilla, Kinder Ferrero e Conad. Ciò conferma l’importanza del settore Food/Retail che in Italia è generalmente avvantaggiato da una scelta quotidiana e una relazione emotiva con i consumatori.

Meaningful Brands rilascerà a breve anche un approfondimento verticale sul mondo del lusso.

Guido SURCIGuido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer commenta: “I brand che contribuiscono a migliorare il benessere delle persone, delle comunità e della società nel suo complesso, diventano indubbiamente meaningful per i loro consumatori. I Meaningful Brands sono anche quelli che possono sfruttare al meglio il potere della condivisione, grazie a uno storytelling perfettamente in linea con una realtà dove i consumatori sono sempre più consapevoli e connessi e pronti a fare proprio – e a trasferire – il valore del brand. Meaningful Brands – conclude Surci – non è solo una ricerca ma anche una piattaforma per aiutare i responsabili dei brand a sviluppare una strategia che faccia crescere la significatività dei loro marchi. Dei tanti tasselli che possono dar vita ad un brand significativo, infatti, Meaningful Brands aiuta ad individuare quelli che sono più in sintonia con il DNA dei singoli marchi, garantendone il loro successo economico nel rispetto del loro brand heritage.”