#Rolex: primo trending topic su Twitter Italia

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La foto di una manifestante No Expo scattata mentre imbrattava una banca con due bombolette spray durante gli scontri a Milano ha scatenato non poche polemiche. Postata da un antagonista su Facebook, l’immagine ritrae la ragazza con il volto coperto e soprattutto con un orologio al polso che sembrerebbe un Rolex.

Dopo la raffigurazione data da Renzi e Alfano degli antagonisti in ‘tuta nera’, come devastatori “coi rolex al polso”, l’Ad di Rolex Italia, Gianpaolo Marini, ha deciso di replicare con una ‘lettera aperta’ indirizzata al presidente del consiglio e al ministro dell’interno pubblicata sui maggiori quotidiani.

Reputation Manager, principale istituto italiano nell’analisi e misurazione della reputazione online dei brand e delle figure di rilievo pubblico, ha analizzato gli impatti del caso sul web, e soprattutto in relazione al tema della reputazione del brand.

Il risultato immediato della presa di posizione in termini di eco mediatico è che oggi sul web ci sono centinaia di articoli che associano Rolex a No Expo e che l’hashtag #Rolex è il primo trending topic su Twitter Italia.

Nell’ultimo giorno si contano 2.000 tweet sul caso, mentre nei giorni precedenti la media normale su #Rolex si attestava sui 500 tweet. Già questo dato dimostra che nei giorni scorsi non c’era una crisi in atto.

Il tono dei commenti di oggi invece non è certo di sostegno e solidarietà al brand, ma piuttosto ironizzano sulla presa di posizione dell’azienda.

Il nodo della questione è ben riassunto in messaggi come questo:

#Rolex sei il simbolo degli snob e dei radical chic #figlidipapa

#fatteneunaragione e eventualmente #faiunadonazionealnepal

“È stata sottovalutata la teoria della reputazione come sistemi valoriali correlati. Rolex non è ovviamente associato in prima istanza alla violenza, ma al concetto di ricchezza ed esclusività, che figurativamente si concretizza nell’immagine del “figlio di papà”.” – commenta Andrea Barchiesi, CEO di Reputation Manager- “Questo fa parte del suo status, del suo sistema di valori che forma la sua immagine e la sua reputazione. Naturalmente il brand non può negare che questa associazione esista e sia, nell’immaginario collettivo, la prima a scattare.”

Il punto è che, nei messaggi passati in questi giorni, l’associazione primaria è stata tra gli antagonisti e lo status privilegiato di “figli di papà”. E’ vero, Rolex è stata menzionata come simbolo di questo status (il fatto che l’orologio fosse realmente un Rolex è peraltro da dimostrare), ma il fatto che questa associazione indiretta leda la reputazione del brand, aggiungendo all’etichetta di “ricchezza” quella di “violenza” è tutto da dimostrare.

La presa di posizione eclatante dell’azienda, in questo caso, sembra più un autogol, ottenendo l’effetto di porre l’accento proprio sulla correlazione che vuole rigettare. E’ come se l’azienda avesse acceso un faro su ciò che voleva evitare fosse pensato da tutti.

Possiamo esemplificare quanto accaduto nello schema in allegato.

Il concetto di “figlio di papà” è il fattore in comune, che tiene però separati i due sistemi. La dichiarazione dell’azienda invece ha annullato questo passaggio, ponendo una correlazione diretta tra Rolex e le violenze.

“Questo caso ci dimostra che la reputazione è un eco-sistema, formato da diverse componenti che però hanno un peso diverso”- spiega Barchiesi- “E’ un sistema che si costruisce nel tempo, portatore di valori (o disvalori) che si sedimentano nella percezione collettiva e che sono alla base della sua identità. All’interno di questo sistema, possono naturalmente nascere delle relazioni con concetti contingenti in un dato momento, ma affinché quei concetti assurgano allo status di valori (o disvalori) associati al brand è necessario che ci sia una correlazione diretta e forte, soprattutto che sia in grado di perdurare nel tempo.”