Superbrands, il programma che raccoglie e celebra i brand più prestigiosi sul mercato, ha chiesto agli Istituti di ricerca Astarea e Demoskopea di collaborare con le proprie specifiche competenze per fornire un prezioso contributo alla comprensione delle dinamiche del valore di marca nella complessità dell’attuale contesto di mercato.
Obiettivi della ricerca
La ricerca si è proposta di identificare i fattori vincenti (“S-factors”) che connotano e definiscono oggi un Superbrand, dando risposta alle seguenti domande:
Come deve essere una marca per essere un vero Superbrand?
Che cosa deve offrire ai consumatori e come deve relazionarsi con loro? In che cosa deve distinguersi dalle altre marche?
Basata su un modello descrittivo costruito con il contributo del Superbrands Council(*) intorno a 5 fattori critici e i loro item definitori, l’indagine ha coinvolto un campione di 500 individui rappresentativo della popolazione nazionale con interviste online relative ad un set di marche top rappresentative dei diversi settori di appartenenza.
Risultati
I Superbrands sono innanzitutto marche su cui si può contare: oggi più che mai la fiducia è il fattore descrittivo più rilevante per definire un Superbrand (pesa il 38% sul totale).
Il “trust” viene connotato da due elementi :
la Rilevanza, cioè la capacità di offrire benefit che contano davvero per la persona soddisfando i bisogni anche latenti con performance d’eccellenza e una forte componente di appeal simbolico
la capacità di Rappresentare un linguaggio comune, di farsi medium universale, riconoscibile ed efficiente fino al punto di raccomandare l’esperienza agli amici
La gratificazione personale, ossia la capacità di dare piacere (“offre esperienze gratificanti”) come nel caso di Nutella, l’empatia (“fa venire voglia di entrare in contatto con lei “) costruita con una relazione quotidiana, capace di seguire il consumatore-cittadino nei diversi momenti della sua vita, come nel caso di Disney, la storia di successo, come nel caso di Mulino Bianco, la rilevanza della presenza come per Ikea, la capacità di Lego di rappresentare una presenza familiare quotidiana “buona”, sono gli elementi qualificanti per la fiducia che queste marche hanno saputo conquistare sul mercato.
La dimensione della leadership è il secondo fattore descrittivo (con un peso del 22%) ed è connotato principalmente dalla distintività del brand,cioè la sua capacità di costituire un punto di riferimento significativo e continuativo sul mercato.
Una presenza stabile nel corso del tempo, segnata da una storia significativa (come nell’esempio di Nutella o Coca Cola) , la capacità di assumere significati simbolici che ne fanno un punto di riferimento indiscutibile (come nel caso di Apple) e l’unicità o quasi nella categoria (“offre prodotti unici”) dimostrano come una marca leader lo è tanto di più, quanto evita la competizione autodefinendo la propria categoria di appartenenza (ancora l’esempio di Nutella).
Il tema del Dialogue (che pesa per il 17%) mette in evidenza che ciò che conta veramente per instaurare una vera relazione positiva con le persone è dimostrare di sapere fare bene il proprio mestiere, nella misura migliore e più appassionata possibile: l’aspetto «ama ciò che fa» è quello percepito come essenziale nel giudizio sulla marca e fa sì che se un brand lavora con passione, sarà anche più disponibile a interagire con i suoi interlocutori non avendo quindi nulla da nascondere (è il caso di Disney).
Il Societing (pesa il 14%) partecipa un po’ meno alla forza del brand: al di là dei luoghi comuni ricorrenti, gli italiani esprimono ancora una buona dose di scetticismo rispetto alle istanze sociali delle imprese e necessitano di maggiori evidenze per trasformare una predisposizione positiva e crescente in una reale approvazione gratificante per le marche.
In questo senso, un Superbrand deve soprattutto proporre iniziative volte all’incremento del benessere oggi e nel il futuro (“propone soluzioni che migliorano la vita delle persone”) e gli esempi migliori sono Samsung, Disney, Ikea.
Infine, il Dinamismo rappresenta l’ultimo fattore in termini di contributo (pesa il 9%) allo statuto di Superbrand. L’innovazione non sembra particolarmente premiante a parte per i settori e le marche che by definition ci vivono, cioè quelli tecnologici: le persone faticano a percepire effettive innovazioni (peraltro scarse negli ultimi tempi), e soprattutto a valorizzarle in termini di impatto reale sulle proprie vite in questi tempi di crisi perdurante.
L’item più esplicativo per quest’ultimo fattore è la capacità anticipatoria, l’abilità nell’intercettare i bisogni delle persone prima ancora che si esplicitino come reali esigenze, e il brand che impersona di più questo fattore, proprio per la sua intrinseca capacità di problem-solving, è Google.
Superbrands Index, l’indice di superiorità della marca
La ricerca ha condotto anche al calcolo del Superbrands Index, il valore sintetico che cumula il peso dei fattori e rappresenta sinteticamente l’indice di superiorità della marca.
Premesso che tutti i marchi analizzati sono stati selezionati tra i Superbrands proprio per cercare di cogliere l’essenza della loro superiorità, il calcolo dell’indice ha portato all’attribuzione di un valore numerico alla forza “assoluta” della marca.
Tra i brand che hanno ottenuto il Superbrands Index più elevato ci sono Google, Nutella e Disney e a seguire un gruppo di marche che comprendono Samsung, Mulino Bianco, Nivea, Dove, Lego e Ikea.
Per ogni marca sono stati poi analizzati i fattori di forza e le aree di miglioramento che emergono dall’analisi: pur nella loro superiorità è infatti evidente che oggi alla marca venga chiesto molto di più che in passato per guadagnarsi la fiducia e l’engagement delle persone e che occorra quindi un costante lavoro di affinamento delle proprie narrazioni di brand che devono essere utili e distintive, centrate sul rispetto reciproco, l’affinità valoriale e la complicità giocosa.
Conclusioni
Per essere un Superbrand oggi occorre quindi :
1. ESSERE RILEVANTI : “quello che fa conta per me”
2. FARE BENE CIO’ CHE SI FA : “si sente che ama ciò che fa”
3. METTERCI ENERGIA VITALE : “è una presenza attiva e costante sul mercato”
4. SUPERARE LE ASPETTATIVE : “sa anticipare i bisogni delle persone”
5. MIGLIORARE LA VITA DELLE PERSONE : “propone soluzioni che migliorano la mia vita”
“Il valore di marca è un asset sempre più tangibile nel contesto ampiamente omologato e distratto in cui viviamo e la ricerca ha messo in chiara evidenza che il rispetto e la fiducia si conquistano solo con l’impegno costante e una passione ossessiva nel garantire esperienze e relazioni che sappiano andare al di là della normalità per essere riconosciute come Super“ afferma Sergio Tonfi, Editor di Superbrands. “Quando la marca è vera e rilevante in ciò che fa, la sua forza si manifesta concretamente nella relazione quotidiana con le persone e diventa fattore di successo per la loro preferenza e fedeltà”.
I risultati della Ricerca saranno il cuore di un Forum sul valore della marca organizzato da Superbrands nel corso del mese di maggio in collaborazione con un’importante Università e verranno utilizzati per l’assegnazione dei “Superbrands Awards”, i premi all’eccellenza di marca, consegnati durante il “Tribute Event” a giugno 2015.
Scarica le Tavole della ricerca