Xasis, un anno con i Light TV Viewer: le prospettive di marketing

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Ad un anno dal lancio del prodotto Target Light TV Viewer – che consente la pianificazione delle campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva –  Xaxis racconta le caratteristiche di questo target grazie ai dati raccolti in un anno di campagne e ad una ricerca ad hoc supportata da Toluna. La ricerca ha coinvolto un panel di oltre 8.000 consumatori tra cui sono emersi 5.000 Light TV Viewer. Applicando un algoritmo di modellazione avanzato al campione intervistato, e attraverso la data management platform proprietaria di Xaxis – Turbine –  si è potuto creare la custom audience dei Light TV Viewer, un vero e proprio segmento di pianificazione utilizzabile dai clienti GroupM  per le proprie campagne video e display.

Perché i Light TV Viewer?1

Federica Setti - Chief Research Officer groupM
Federica Setti – Chief Research Officer groupM

“Il consumo TV si è trasformato significativamente negli ultimi anni, anche a fronte della forte spinta digitale. Nuove modalità di fruizione TV hanno cominciato a diffondersi tra la popolazione, nuove tipologie di ascoltatori hanno contraddistinto il nuovo ecosistema televisivo”, dichiara Federica Setti, Chief Research Officer GroupM.

In un contesto caratterizzato da bacini televisivi in crescita o in linea con gli anni precedenti, sono emerse peculiarità di visione diverse a seconda del tempo di esposizione. Il consumo televisivo è andato a concentrarsi sempre più sugli alto consumanti (ovvero chi già vedeva tanta televisione – mediamente sopra le 3h al giorno – ha continuato a crescere trainando gli ascolti televisivi), mentre i basso consumanti (i cosiddetti Light TV Viewer) hanno cominciato a far registrare consumi in calo. Attualmente i Light TV Viewer rappresentano una importante fetta della popolazione italiana adulta, pari al 44% degli over 15 anni, ma riescono a sviluppare soltanto il 22% dell’ascolto televisivo”.

Un target in fuga dai contenuti televisivi o soltanto dal piccolo schermo?

I Light Tv Viewer ‘fuggono’ dal piccolo schermo per spingersi alla ricerca di contenuti televisivi su altri schermi, si disperdono sulle nuove piattaforme digitali dove riescono a soddisfare egualmente il proprio desiderio di visione di contenuti TV. Web e mobile, di fatti, acquistano un ruolo centrale nella loro nuova ‘dieta mediatica’ e assurgono a territori elettivi nella fruizione televisiva.

Un target sempre più elusivo e difficile da raggiungere con i modelli tradizionali. Per tale motivo Xaxis ha avvertito la necessità di approfondirne la conoscenza per capire come meglio raggiungerli. E’ stato così creato, in collaborazione con Toluna, il segmento Online Light TV Viewer per permettere ai brand di integrare la propria pianificazione televisiva con un’offerta digitale ancora più efficace.

Chi sono i Light TV Viewer online?

Il 74% di loro è incluso nella fascia di età tra i 25-54 anni ed è ancora più concentrato su questa fascia d’età rispetto al Light TV Viewer televisivo (60% secondo Auditel).  Si tratta di un utente evoluto, con alto livello di istruzione (39% ha laurea o master) e maggior potere di consumo rispetto alla media della popolazione grazie ad una posizione lavorativa elevata.2Trascorre più di un’ora e mezza al giorno sul web. Lo smartphone e il tablet sono i device elettivi e particolarmente affini a questi utenti spesso in mobilità. Inoltre il 50% di loro non rinuncia al second screen quando guarda la televisione. Il 60%% dei Light TV Viewer intervistati si definisce un responsabile degli acquisti e la quasi totalità (il 91%) dichiara di aver acquistato online almeno una volta negli ultimi 6 mesi soprattutto per servizi (telefonia ed elettrodomestici) entertainment (musica, libri, film in streaming) abbigliamento e viaggi.3 I Light TV Viewer disegnati da Xaxis rappresentano un target attivo e di grande appeal per marketer e investitori. Un segmento di popolazione che sfugge ai canoni tradizionali della comunicazione e che, nell’area degli addressable media, ha bisogno di essere intercettato attraverso nuovi modelli e strumenti di planning in base a criteri di tracciamento effettivo, misurabili in tempo reale o molto ravvicinato.4

Paola Colombo, managing Director Xaxis Italia

“A un anno dal lancio dei nostri pacchetti – afferma Paola Colombo, Managing Director di Xaxis –  le principali evidenze mettono in luce il loro uso sinergico al planning TV determinando un complessivo miglioramento dei risultati del piano sia in termini di grps’ che di reach. Ad esempio, su una campagna display su target donne 25-54, i pacchetti Xaxis Light TV Viewer sono riusciti ad apportare un incremento del 10% di reach. Le campagne comprensive del pacchetto Xaxis Light Tv Viwer hanno anche apportato un saving di costo. A  parità di prodotto pubblicitario, si può ottenere un saving di cpg  tra il -3% e il -14% che può essere ulteriormente ottimizzato introducendo pacchetti display”, conclude Colombo.