“Stetoscopio – Il sentire degli italiani”: come si evolvono gli italiani come consumatori e cittadini

Budget familiari ridotti, rassegnazione e rinunce. Ma anche ritorno di fiducia, crescita della consapevolezza e ricerca attiva di soluzioni. Questo è il ritratto degli italiani e del loro rapporto con il contesto economico, sociale, culturale e politico durante gli “anni della crisi” dal 2011 a oggi. A delinearlo è la ricerca “Stetoscopio – Il sentire degli italiani”, un’indagine quali-quantitativa, promossa dalla compagnia online QUIXA, da RDS Radio Dimensione Suono e Tenacta group condotta dall’istituto di ricerca MPS – Evolving Marketing Research, che da cinque anni analizza periodicamente il vissuto degli italiani.

I risultati principali:
• Scende il potere d’acquisto e si rinuncia anche a spese fondamentali. Nel 2012 il 49% degli italiani ha visto diminuire il reddito, ma per il 2015 solo il 7% si aspetta un ulteriore riduzione. Se nel 2012 il 94% ha fatto rinunce, oggi la percentuale è scesa all’81%.
• Le strategie di risparmio: Cresce il livello di consapevolezza degli italiani verso ogni forma di acquisto, tanto che le promozioni ed offerte, fino allo scorso anno vissute come molto vantaggiose, oggi sono guardate con maggiore criticità e considerate, in alcuni casi, promotrici di un finto risparmio.
• Cittadini e istituzioni. Il voto degli italiani per la propria condizione attuale è di 47,5 (su 100) ma sale a 57,6 per il prossimo anno. Cauto ottimismo in tutti i campi, migliora la vicinanza alle istituzioni (+0,5 punti).
• L’informazione genera ansia. Una buona parte degli italiani è “disaffezionato” ai mezzi di informazione, che veicolano brutte notizie e generano ansia. Tuttavia una minoranza recupera interesse verso l’informazione al fine di comprendere le recenti evoluzioni e costruire un’opinione personale.

IL CONSUMATORE ITALIANO DAL 2011 A OGGI
Meno pervasiva la rinuncia, via libera al recupero di alcuni piccoli piaceri della vita. Non c’è dubbio sul fatto che la crisi abbia toccato profondamente il portafoglio degli italiani ed i dati di “Stetoscopio” lo dimostrano: nel 2012 il 49% degli italiani ha dichiarato di aver visto diminuire il proprio reddito. E se la riduzione è continuata nel tempo, erodendo anno dopo anno i budget familiari, sembra però che il numero complessivo di coloro che hanno registrato e prevedono ulteriori peggioramenti economici stia diminuendo: sono scesi al 43% nel 2013, arrivati al 23% nel 2014 e le previsioni per il 2015 si assestano al 7%.
Per ovviare alle difficoltà, la prima risposta dei consumatori italiani è stata la pervasiva rinuncia a molte delle spese abituali. Nel 2012 il 94% degli intervistati ha affermato di aver fatto rinunce; anche in questo caso, però, i risultati riferiti al 2014, con una percentuale pari all’81%, segnano un miglioramento. Nel tempo la scala dei valori si è modificata, portando consumi prima considerati “essenziali”, a diventare “utili” o addirittura “procrastinabili” o del tutto “accessori”. L’ansia generata dalla crisi ha portato anche alla rinuncia di consumi basilari come le spese mediche: originariamente considerate essenziali, tra il 2011 e il 2013 hanno perso centralità fino a essere ritenute procrastinabili. Stessa sorte è toccata ad abbigliamento e calzature. Gli hobbies, sono diventati consumi del tutto accessori nel 2012, così come la cultura. I lunghi viaggi e l’aiuto domestico, nella maggioranza dei casi, sono usciti del tutto dai consumi delle famiglie. La spirale però, sembra essersi fermata. Nel 2014 la scelta di votarsi alla completa rinuncia pare essere diminuita, lasciando nuovamente spazio ad un atteggiamento più lucido e razionale: le spese mediche sono tornate a essere considerate almeno tra i consumi utili, mentre la cultura e gli hobbies hanno assunto un ruolo ancora più rilevante rispetto al 2011 arrivando a sfiorare il livello di spese utili sebbene l’accezione che le caratterizza sia cambiata, assumendo sempre più una declinazione “low cost”.

Dall’acquisto bulimico alla crescente consapevolezza: Se nel 2011 gli italiani raccontavano di concedersi spesso e senza particolari sensi di colpa “acquisti coccola”,volti a donare loro benessere e gratificazione, nel triennio successivo questo atteggiamento ha subito una battuta d’arresto importante. La necessità di gestire con oculatezza il proprio bilancio ha dato il via ad un processo di studio dell’offerta che ha reso il consumatore sempre più consapevole e attento. Nel 2012 gli italiani hanno cominciato a sperimentare nuovi punti vendita di cui sfruttare le opportunità di risparmio, aprendo lo sguardo anche a canali fino a quel momento trascurati quali outlet e discount (il 54% comincia a frequentarli). Nel 2013 l’attenzione si sposta verso offerte e promozioni dei supermercati (da parte dell’86% dei consumatori) che rientrano tra gli strumenti di risparmio più efficaci per salvaguardare le abitudini di consumo precedenti la crisi. Nel 2014, il livello di analisi diviene ancora più profondo al punto da portare gli italiani a cogliere le insidie celate anche nel canale promozionale, in molti casi foriero di false opportunità di risparmio. Le offerte mantengono una certa rilevanza, ma se ne approfitta solo in caso di reale necessità del prodotto scontato.

IL CITTADINO ITALIANO DAL 2011 A OGGI
Mezzi di comunicazione e ansia da “cattive notizie”. Anche su questo fronte il livello di expertise degli italiani sembra essersi fortemente evoluto, soprattutto in relazione alla crescente complessità degli eventi socio politici del Paese. Tra il 2012 ed il 2013 gli italiani cominciano ad essere maggiormente attivi nella ricostruzione delle notizie, avvicinandosi sempre di più al mezzo web (25% nel 2012, 28% nel 2013), le cui informazioni vengono integrate a quelle dei canali di radio e televisione. Nella prima parte del 2014, si colgono i primi segnali di stanchezza legati a tale comportamento proattivo: la ricerca diviene faticosa e la negatività delle notizie non gratifica tale sforzo. Verso la fine dell’anno la maggioranza degli italiani segnala un certo rifiuto verso le cattive notizie e vi reagisce limitando al minimo indispensabile il proprio aggiornamento. Solo una piccola parte degli italiani si conferma attenta all’informazione soprattutto al fine di poter esprimere una propria opinione personale rispetto agli avvenimenti legati alla politica nazionale

Da istituzioni sorde e inefficaci al rifiuto della politica degli annunci. Crisi finanziaria, nuovi governi, elezioni, riforme: il succedersi di numerosi eventi politici, economici e istituzionali – che in alcuni casi hanno generato speranze poi disattese – ha avuto profonde ripercussioni sul modo di vedere le istituzioni degli italiani, influenzando l’evoluzione del rapporto tra cittadini e Stato. Nel 2012 e nel 2013 il 62% degli italiani definiva il proprio rapporto con le Istituzioni “sterile e passivo”. Forte la percezione di incomunicabilità con gli organi governativi (67% nel 2012 e il 71% nel 2013 dichiara di sentirsi poco o per niente ascoltato dalle Istituzioni). L’avvento del Governo Renzi, nei primi mesi del 2014, sembra aver riavvicinato parzialmente gli italiani alle Istituzioni (circa il 40% torna a sentirsi abbastanza attivo nel rapporto con le Istituzioni). Tuttavia il recupero totale della fiducia appare ancora lontano, e già nella seconda parte dell’anno questi cenni di entusiasmo sembrano essersi in parte ridimensionati.
La politica degli annunci, volta a promulgare promesse di cui non si vede alcuna realizzazione, porta gli italiani a mantenere un atteggiamento prudente nell’esprimere nuove aspettative.
La visione del futuro rivela un inaspettato, per quanto cauto, ottimismo: se oggi il “voto” degli italiani sulla propria condizione personale e familiare è di 47,5 nel complesso (su un massimo di 100), in previsione il prossimo anno sale al punteggio di 58. Ci si aspetta un miglioramento in quasi tutti i campi e, soprattutto per la vicinanza alle istituzioni, che con 0,5 punti in più rappresenta l’aspetto sul quale la fiducia cresce maggiormente: tale ottimismo può essere letto, da una parte come il tentativo di auto rassicurazione di fronte alle incertezze e alle minacce che hanno caratterizzato il contesto italiano; dall’altra come la conseguenza della convinzione di aver raggiunto uno status talmente negativo da essere difficilmente peggiorabile.