Nielsen: il mercato pubblicitario in Italia a maggio 2014

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Il mercato degli investimenti pubblicitari a maggio 2014 chiude a -5,5% rispetto allo stesso mese del 2013, facendo registrare una riduzione tendenziale del -3,9% per i primi cinque mesi, pari a circa 110,5 milioni di euro in meno sul periodo gennaio – maggio dello scorso anno. Il mese di aprile si era chiuso a -4,4%.

A fronte di un periodo cumulato sostanzialmente in linea col periodo precedente (il quadrimestre si era chiuso a -3,6%), il mese di maggio registra invece una performance non molto confortante, dal momento che si confronta con i primi cinque mesi del 2013 che avevano chiuso a -17,2%” – spiega Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen. “Per recuperare gli oltre 110 milioni persi in questa parte dell’anno, sarebbe necessaria una crescita del +3,2% nei prossimi sette mesi, visto che il periodo giugno – dicembre 2013 si era chiuso a -8,6%”.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV torna momentaneamente in “terreno negativo” a -0,7% per il periodo cumulato, dopo quattro mesi in attivo. Il singolo mese di maggio si chiude a -4,6% con andamenti assai differenti al suo interno. “Come avevamo già puntualizzato il mese scorso – aggiunge Dal Sasso -, maggio è stato un periodo di incertezza in attesa dell’esito delle Elezioni Europee. Nulla di inaspettato dunque per il mercato: aspettiamo il consolidamento di giugno per valutare l’apporto dei Mondiali su un’eventuale crescita”.

Il mezzo Stampa registra un leggero peggioramento di trend, rispetto ai cali a una cifra di aprile: i quotidiani chiudono i primi cinque mesi a -12,8% e il singolo mese a -11,1%, mentre i periodici si fermano rispettivamente a -11,6% e -11,9%.

La Radio conferma il cambiamento di trend, tornato in negativo già il mese scorso: per il periodo cumulato si registra un calo del -0,3%, a fronte di un decremento del -5,7% per il solo maggio.

Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, si ferma a -2,1% per gennaio – maggio e a -0,1% sul singolo mese, raggiungendo il “terreno positivo” se si aggiungono le stime Nielsen per le categorie Social e Search.

Ancora in negativo il Cinema, il Direct Mail e l’Outdoor in generale, così come la media del mercato.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano nove in crescita, con un apporto di circa 60 milioni di euro in più per i primi cinque mesi dell’anno. Differenti gli andamenti per i primi comparti del mercato: alla crescita degli Alimentari (+2,7%, pari a 10 milioni di euro), si contrappone un calo dell’Automotive (-3,4% , pari a circa 10 milioni) e una grande frenata delle Telecomunicazioni che con 61 milioni in meno di investimenti rispetto allo stesso periodo del 2013 registrano una performance negativa del -28,8%. Dalla Finanza (+12,7%) e dall’Industria (+29,5%) i maggiori apporti alla crescita con un incremento di +14 milioni di euro ciascuno.

I segnali che arrivano dai settori merceologici sono positivi dal momento che nel 2013 si erano registrati decrementi generalizzati senza alcuna eccezione” – conclude Dal Sasso. “All’interno del mercato si alternano voci ottimistiche ad altre più pessimistiche relativamente all’avvicinarsi a quota zero, in positivo o in negativo. Alla luce di ciò, considerando l’importante apporto dei Mondiali di Calcio, il gap per raggiungere la parità si limiterebbe a poche decine di milioni di euro per la stragrande maggioranza degli operatori e dei mezzi nei restanti mesi dell’anno. In condizioni socio-economiche di normalità questo obiettivo non sarebbe irraggiungibile, anche se per trovare crescite continuative di quel tenore bisogna tornare indietro agli ultimi mesi del 2010”.

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