Comunicazione green, quando il vanto e’ corretto

di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia

La comunicazione pubblicitaria, e non solo, si tinge sempre più di verde. E’ quanto emerso a Milano nel corso di un convegno promosso dalla camera di commercio nel corso del quale si è fatto il punto sui vantaggi ed opportunità che comunicare la sostenibilità ambientale porta alle imprese.

Comunicare “green senza essere grigi”, come ha sottolineato Vincenzo Guggino, segretario generale dello Iap,  allude al fatto che il nuovo articolo 12 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, rubricato “tutela dell’ambiente naturale” mira a far sì che i plus ambientali in pubblicità escano da un’area “grigia” di indeterminatezza, di genericità, per basarsi, invece, su dati veri e dimostrabili, specificando, nel contempo, a quale aspetto specifico del prodotto o dell’azienda vada riferito il plus ambientale. “Questo non comporta che la pubblicità debba a causa di ciò perdere il suo carattere suggestivo, e quindi anche da questo secondo punto di vista essere “grigia”. L’importante è evitare i claims generici – ad esempio, dire “amico dell’ambiente” senza specificare per quale motivo lo si è – e quelli “assoluti” – “ecologico al 100%” – non tenendo conto dell’ineliminabile impatto ambientale del processo produttivo. I pareri preventivi del Comitato di Controllo in questa materia sono da questo punto di vista molto importanti per evitare errori di comunicazione” ha aggiunto Guggino.

Il fenomeno delle imprese green è comunque in crescita. Le aziende lombarde con certificazione ambientale sono cresciute del 9% in un anno. Sono infatti 1.551, quelle con certificazione ambientale ISO 14001, circa una su sei in Italia. Le province con il maggior numero di aziende certificate sono Milano con 618 (+8,6%), Bergamo con 240 (+8,6%) e Brescia con 219 (+7,4%). In forte crescita Pavia (+18,6%), Lecco (+14,9%) e Cremona (+12%). Emerge da un’elaborazione della Camera di Commercio di Milano su dati Accredia a dicembre 2013 e 2012.

L’iniziativa “responsabile” infatti parte principalmente da motivazioni etiche dei vertici aziendali ma nell’opinione di oltre 2 su 3 non ha ritorni economici. E si realizza soprattutto attraverso l’adozione di una condotta etica in campo ambientale e, in misura minore, anche attraverso il bilancio sociale e la certificazione. E’ quanto emerso da un’indagine della Camera di commercio di Milano su 400 imprenditori di Milano e provincia con metodo CATI realizzata a maggio 2014 attraverso DigiCamere Scarl.