Vizi Pubblicitari-Stop a Sacom, copia la pubblicita’ di Cifo

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di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia

La traslazione ad un individuo vegetale di forme che in natura sono dei viventi animali e dell’uomo e di atteggiamenti esclusivi della pratica del culturismo è un elemento comune ai due messaggi; le differenze iconografiche e verbali, anche ad ammettere che fungano da antidoto di un rischio di confusione, si integrano ad avviso del Giurì in un progetto comunicazionale unico e che è stato sviluppato da Cifo ben prima di quando Sacom se ne sia avvalsa. Da qui la decisione di bloccare la pubblicità di Sacom per  non  conformità all’art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

E’ questo il passaggio della motivazione su cui si fonda la decisione presa dal Giurì in favore del ricorso presentato da  Cifo con il quale si chiedeva  l’intervento del Giurì nei confronti del messaggio pubblicitario relativo ad un concime per la nutrizione delle piante, diffuso da Sacom, ritenendolo in contrasto con l’art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Per pubblicizzare il proprio prodotto “Algatron”, un energetico naturale per piante, Cifo aveva utilizzato in comunicazione dal 2009 l’immagine antropomorfizzata di una pianta, le foglie della quale si atteggiavano come robusti pettorali e bicipiti piegati in posa culturistica. La pianta evocava il body builder per suggerire al consumatore l’efficacia del prodotto sulla salute delle piante. A  partire dal 2013, Sacom aveva iniziato a diffondere  su riviste specializzate una pagina pubblicitaria nella quale, sotto l’headline “Biofortifica la pianta, naturalmente”, raffigurava una foglia lanceolata con la punta rivolta verso l’alto e due braccia muscolose colte nel gesto di gonfiare i bicipiti.

Sacom[1]

Ad avviso di Cifo, tale rappresentazione sarebbe un’imitazione servile del proprio messaggio: entrambi si baserebbero infatti sull’associazione surreale tra pianta e pratica atletica al fine di accreditare l’efficacia energetica dei propri prodotti.

Sacom ha eccepito che i messaggi avrebbero differenze grafiche e verbali, avendo in comune il solo richiamo alla posa del culturista. Mentre nel messaggio Cifo compare una pianta di rose dotata di foglie ripiegate verso l’alto, nel messaggio Sacom c’è una sola foglia dalla quale spuntano due braccia umane muscolose. Mentre il claim Cifo vanta “energia pura per tutte le piante”, quello di Sacom asserisce che il trattamento con il proprio prodotto “biofortifica la pianta naturalmente”: il primo claim rinvierebbe quindi ad un concetto nutrizionale classico, per il quale alla pianta viene fornita energia con un concime; il secondo invece deriverebbe dai più recenti studi sull’azione dei microrganismi in agricoltura.

“Credo che una difficoltà del giudizio davanti al Giurì fosse costituita dal fatto che la medesima idea creativa (addossare al mondo verde un comportamento da culturista, ndr) fosse stata però declinata in maniera molto diversa dai due competitors, sotto molti profili. Siamo sempre stati convinti che si trattasse del medesimo concetto, anche se le modalità espressive erano diametralmente opposte. Ma queste grosse differenze espositive avrebbero potuto fuorviare, almeno di primo acchito, il giudizio complessivo. Cosa che naturalmente non è avvenuta, grazie alla competenza ed all’ esperienza del Giurì” commenta l’avv. Fiammetta Malagoli, difensore di Cifo.