di Alberto Gorrani
Perché no!La pubblicità, ovvero la réclame della quale vi ho fino ad ora parlato, è una delle tecniche di comunicazione impiegate dal marketing.Dicesi marketing (termine anglosassone, spesso abbreviato con mktg), quella tecnica assunta a funzione organizzativa, diretta a ricercare, realizzare, migliorare le condizioni di scambio sul mercato.Quindi se sentite dire, soprattutto dagli addetti ai lavori, che il mktg serve genericamente per “vendere”, siete autorizzati ufficialmente a diffidare.La funzione del marketing è quella di stimolare la domanda del consumatore individuando i suoi bisogni più o meno latenti e indicandogli, attraverso determinate tecniche di comunicazione, un prodotto o servizio come adeguato al soddisfacimento di tali bisogni.Il rapporto mktg/pubblicità può svilupparsi in due modi: se l’azienda nella funzione di utente di pubblicità ha già definito le sue strategie di marketing esigerà che la comunicazione pubblicitaria sia meramente un mezzo di realizzazione di tali strategie;diversamente può essere l’agenzia di pubblicità a pianificare e realizzare gli aspetti di mktg più consoni alla realtà del prodotto o servizio da pubblicizzare.Il marketing nasce negli Stati Uniti (indovina un po’?!), paese che, primo fra tutti, è stato coinvolto nella spirale dei consumi di massa; negli anni Cinquanta il mktg approda in Italia grazie anche agli studi dell’economista Giancarlo Pallavicini, ma è solo negli anni Settanta che la nostra realtà aziendale si converte quasi totalmente alla necessità di sviluppo di questa nuova tendenza.Siccome il marketing può essere definito come lo strumento tramite il quale si ricercano e realizzano le condizioni di scambio tra l’offerta e la domanda di beni e/o servizi, ciò implica che esista un soggetto attivo che vuole vendere o trasmettere un bene/servizio ad un soggetto passivo.Il terreno di applicazione più naturale del concetto di mktg, è stato ed è quello dell’economia aziendale, sotto questo profilo assurge al ruolo di funzione operativa che determina il comportamento e l’approccio dell’azienda rispetto alle proprie attività.Se le attività di mktg si rivolgono ai consumatori, allora si parla di B2C (business to consumer, cioè dall’impresa al consumatore), se invece si rivolgono al mercato delle imprese, allora parleremo di B2B (business to business, cioè da impresa ad impresa).Un’altra attività fondamentale del marketing è far nascere un valore per il cliente grazie alla creazione di un posizionamento della marca nell’immaginario del consumatore.Grande importanza riveste il Piano di Marketing che è di fatto la pianificazione della strategia a livello aziendale.Non esiste un solo piano di mktg, ma più piani in relazione all’oggetto o alla durata: – l’oggetto può riguardare la pianificazione della politica generale di marketing dell’azienda o di ciascunprodotto o la pianificazione delle attività relative aciascun elemento del mktg mix ed anche la pianificazione di operazioni definite.- la durata può essere a breve termine (circa un anno), a medio termine (3/5 anni) o a lungo termine (più di 5 anni).Per ogni piano è necessario sapere chi deve pianificare (Dir. Mktg, p.m.,…), quando si deve pianificare,come si deve pianificare.Un piano di marketing deve contenere fondamentalmente tre cose:- una definizione degli obiettivi,- un elenco delle azioni necessarie,- una definizione degli strumenti e metodo di controllo.Concludiamo con il marketing mix, definendolo come la composizione e il dosaggio degli strumenti ai quali il piano di mktg affida il successo. Il raggiungimento degli obiettivi di mktg è legato alla scelta degli strumenti adeguati ed alla corretta distribuzione dell’investimento tra di essi.Tali strumenti sono riconducibili a quattro differenti categorie di operazioni, le famose “quattro P” teorizzate da E.McCarthy: 1) Product, 2) Price, 3) Place, 4)Promotion.
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