La produzione della campagna pubblicitaria

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di Alberto Gorrani

La produzione della campagna pubblicitaria non è altro che la realizzazione tecnica delle idee.Bene ora che la campagna pubblicitaria è stata realizzata ed approvata dal Cliente, dobbiamo passare, appunto, alla sua produzione, ovviamente sia che si tratti di un lay out che di uno spot televisivo (commercial).Andiamo quindi, ad esaminare la produzione pubblicitaria che è una parte importante, da non trascurare, del processo comunicativo; questa fase è molto delicata, la rozzezza dell’esecuzione può penalizzare pesantemente la validità di una buona campagna, mentre all’opposto, delle storie poco valide, assolutamente mediocri, sono diventate passabili, sono migliorate anche nella comunicazione grazie ad una esecuzione appropriata.Non bisognerebbe mai lesinare sulla esecuzione ma la professionalità ed il buon senso, vengono ancora una volta travolti dal mercato impazzito e dal budget regolarmente inadeguato.Analizzare la produzione, di nuovo accademicamente parlando per massimi sistemi, significa cominciare con il Ppm (Pre-Production Meeting) che può essere una semplice riunione come invece una megariunione quando si tratta di una produzione Tv.Account, creativi, producers e Cliente vagliano al setaccio tutte le variabili, cercano di prevedere tutto quello che potrà succedere e tutto quello che potrà servire; tutte le decisioni importanti devono essere discusse e prese in questa riunione, verranno verbalizzate e scritte in modo da poter stilare un documento da distribuire a tutte le persone coinvolte per fissare e quindi ricordare tutti i particolari di un “quadro preciso” della situazione da produrre.Cominciamo con l’analizzare la produzione delle campagne stampa, insomma tutte quelle che richiedono una finalizzazione a mezzo stampa.Approvato il lay out, l’art buyer, sotto la direzione del reparto creativo, cercherà gli “artisti” necessari relativi la parte visiva; ad esempio se si tratta di scatti cercherà il fotografo con la più alta specializzazione nel settore, così come per il visualizer…Stesso discorso per la ricerca di modelli, oggetti, props e materiali.A questo punto potrei risolvere la faccenda dicendovi che con il computer facciamo tutto punto e basta ma vorrei fare un po’ di storia e raccontarvi che fino a non molto tempo fa occorreva realizzare l’art work che era un originale in bianco e nero con testi composti e tutte le istruzioni per la stampa, il cosiddetto “definitivo”.Un pezzo di cartone indeformabile su cui venivano incollati, con una colla che permetteva il riposizionamento, gli elementi che avrebbero composto l’annuncio nella posizione corretta per la stampa.Gli elementi possono essere i testi, gli scatti e le illustrazioni, tutto ciò deve dare le dimensioni ed il taglio di ciò che l’art director desidera.L’importante è che il definitivo o esecutivo, sia in misura della testata su cui deve uscire, se ci sono più testate sarà sufficiente realizzare degli adattamenti all’esecutivo “pilota”.A questo vanno allegati i materiali originali e le indicazioni tecniche per la fotolito e lo stampatore per la migliore realizzazione del prodotto; si potrà anche chiedere qualche piccolo intervento per migliorare gli originali, quindi la profiqua collaborazione fra creativi ed operatori renderà il prodotto finale giustamente migliore.Un “fornitore” fondamentale è la fotolitografia, una società che realizza le pellicole per la stampa ottenendo un originale a colori scomponendo fotograficamente l’originale in una serie di pellicole con i colori base, il Magenta (rosso), il ciano (blu), il giallo e il nero.Queste pellicole verranno trasportate incise e inchiostrate su lastre ognuna con il suo colore poi stampate e sovrapponendosi daranno luogo alle stesse sfumature iniziali dell’originale. Questo procedimento verrà controllato con la prova di stampa che permetterà di valutare la forza dei colori ed il registro.Velocemente ricordo gli storici procedimenti di stampa: Tipografica, in Rotocalco, in Offset (il più utilizzato) e in Lito.Se non si parla di stampa, potrebbe ad esempio trattarsi della produzione di uno spot, quindi budget decisamente più sostenuto, scelta della casa di produzione e del regista cui affidare lo shooting dello spot. Ppm allargato a tutti gli attori coinvolti con un’agenda in cui si affrontano i seguenti punti: Obiettivi, Casting, Guardaroba, Problemi del set, Location, Materiale scenico, Logistica, Programma di produzione, Musica. Gli argomenti più importanti sono il casting, cioè la scelta dei modelli si ricorre preferibilmente alle agenzie specializzate; gli abiti, che devono essere scelti con molta attenzione, in genere da una stylist; la scenografia, nella quale sono coinvolti lo scenografo e l’art director i quali controlleranno tutto quanto deve essere pronto per il giorno delle riprese, dalle luci agli addobbi; la location, facendo riferimento allo story board (sequenza di disegni con sotto il testo che rappresentano lo spot) si trova quella più funzionale grazie al contributo della casa di produzione o di società/agenzie specializzate; la musica, punto delicato, il suo ruolo deve essere anch’esso rappresentativo, quasi teatrale, può essere già composta o realizzata appositamente.Arriviamo allo shooting,  cioè alla produzione vera e propria, con il documento del Ppm e lo story board si gira sotto gli occhi dell’agenzia e del cliente; se ci sono richieste di cambiamenti vanno concordate con il direttore di produzione e poi richieste “pacatamente” al regista…Finito di girare si passa ad una fase molto importante, quella della post produzione durante la quale si effettuerà il montaggio ordinato delle varie sequenze girate legandole per raccontare la storia. In questa fase si possono effettuare delle ulteriori elaborazioni delle immagini, una volta approvato il tutto, il filmato viene passato al laboratorio per le truke finali e per la stampa delle copie da consegnare alle emittenti…questa è la storia.

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