Il brand

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di Alberto Gorrani

Il sostantivo BRAND, che letteralmente significa il MARCHIO, nella terminologia pubblicitaria anglo-americana (ma da tempo ormai anche nella nostra) identifica un simbolo grafico, una parola o delle parole, o la combinazione di entrambi, che distingue il prodotto o servizio di un venditore da quello di un altro.Brand può, inoltre, essere utilizzato anche per identificare direttamente una linea di prodotti, senza nessun tipo di riferimento specifico alla marca o al marchio che distingue questa linea.Possiamo parlare di:- Brand personality, cioè la personalità della marca; è un concetto di derivazione antropologica e nasce da un istintivo bisogno di attribuire alle cose inanimate delle caratteristiche umane. La marca assume una personalità che tendenzialmente è coerente in caso di marche note. Generalmente le marche di un certo successo fondono tutti i loro aspetti (che possono essere, prodotto, confezione, comunicazione) in una personalità univoca che coerentemente risponde ai bisogni del pubblico e si distingue o cerca di distinguersi da tutte le altre.- Brand reputation, che sta ad indicare la credibilità e la reputazione di una marca o di un prodotto.- Brand positioning, ovvero posizionamento della marca, analizza il ruolo e la posizione di una marca relativamente ai bisogni, di certi consumatori, che intende soddisfare, valutando anche le alternative. La definizione stessa del posizionamento espone la ragione per cui esiste la marca, perché è differente dalle alternative nei confronti del consumatore. Questo è dal punto di vista teorico, la base su cui si costruiscono le strategie di marca.- Brand strategy, la strategia di marca sviluppa, appunto, la strategia che regola le valenze di quella marca e diventa la base per la realizzazione del piano di marketing. Definire la strategia di marca significa fondamentalmente rispondere ad alcune domande riguardanti il posizionamento a lungo termine della marca, i suoi obiettivi ma soprattutto, significa definire i target e le priorità. La strategia di marca copre tutti gli aspetti della marca, dalla distribuzione al packaging.- Brand awareness, rappresenta la capacità dei consumatori di riconoscere un marchio e di associarlo in modo corretto ad un prodotto, ad una impresa, comunque ad un mondo di riferimento.- Brand image, fondamento del marchio, è formata dai sostantivi brand (marca) e image (immagine) e quindi può essere tradotta letteralmente con immagine di marca; image deriva dal latino imago, imaginis che significa ritratto, immagine, appunto. L’immagine di marca rappresenta l’impressione che complessivamente si crea nella mente dei consumatori circa una marca e da tutte le sue associazioni e fa riferimento a un prodotto o ad una linea di prodotti. La brand image nella sua accezione principale, si compone di quei valori che sono l’espressione tangibile di ciò che l’azienda ma anche i consumatori, hanno fatto e fanno per la sua diffusione: definizione del prodotto, del posizionamento, dell’uso, del target, della distribuzione e della comunicazione. Possiamo quindi ora, dire più specificamente, che l’immagine è un insieme di valori concreti ed evocativi, simbolici ed affettivi. Solo le aziende veramente marketing oriented conoscono la vera/grande importanza dell’immagine ai fini di una corretta gestione della marca. Nasce quindi l’esigenza di conoscere in tutti i suoi aspetti la marca in modo completo ed approfondito ma anche di valutare periodicamente il suo stato; per fare ciò ci si avvale di ricerche di tipo qualitativo. La marca è una presenza attiva nel mercato quindi interagisce con il contesto in cui opera, per ciò va studiata ed analizzata con ricerche ad hoc per stabilire eventuali interventi di correzione e più in generale, tenere la marca in sintonia con l’evolversi del mercato. Un “lavoro” d’agenzia di pubblicità (in particolare dal reparto account), tipico pro brand è la brand review, si tratta di un documento che sinteticamente riassume lo stato di salute del brand, il contesto nel quale opera, la sua recente storia, insomma i dati essenziali che descrivono la situazione della marca nel suo mercato di riferimento. Oltre a ciò, la brand review, identifica le opportunità che la marca può cogliere per aumentare il proprio livello competitivo e generare nuovo business.
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