Above e below the line

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di Alberto Gorrani

Stando ad una specificazione “storica” il mondo della comunicazione era diviso da una immaginaria linea divisoria, al di sopra si trovava l’advertising classico, quello di serie A, che relazionava il marchio con il consumatore; l’above the line.Vi erano inoltre, altre forme di comunicazione considerate minori, di serie B, che potevano, eventualmente, affiancarsi all’adv e che rappresentavano realtà diverse ed indipendenti; il below the line.Due entità separate che per un certo periodo di tempo sono state in competizione o si sono ignorate; oggi tutto ciò non ha più senso, le rivalità non hanno più ragione di essere, anzi queste entità possono affiancarsi e lavorare in modo sinergico.Una strategia di comunicazione che abbia un senso (budget permettendo !) si realizza prevedendo gli effetti congiunti di un lavoro sinergico. Se è vero come è vero, che gli obiettivi sono gli stessi, in funzione delle necessità e delle opportunità offerte dal mercato, quello che varia è l’approccio operativo.La scelta dell’una o dell’altra, non deve più essere il risultato di una tattica ma deve al contrario essere la fusione di elementi che danno vita ad una scelta strategica.Scelta che naturalmente deve tenere conto della situazione di mercato, della situazione competitiva e delle risorse a disposizione.Per dare una identificazione di massima, l’accademia classifica l’above the line come “l’area piccola” relativa le attività di adv classico, come già detto, cioè stampa, radio, televisione, cinema, affissioni delle quali abbiamo parlato negli articoli precedenti.Il below the line o “area grande” come le attività relative altri mezzi di comunicazione: sponsorizzazioni, promozioni, relazioni pubbliche e direct marketing.Sponsorizzazioni: presenti da tempo in varie forme, hanno avuto un incremento negli anni Ottanta per cui si sono affinate e raffinate anche sotto il profilo della contrattualistica.Fondamentalmente la sponsorizzazione può limitarsi a posizionare il marchio su un’operazione portata avanti da altri, partecipare in varie forme alla realizzazione di un progetto, produrre o co-produrre un’operazione.L’azienda sponsorizzatrice in base agli accordi commerciali o/e alle richieste può essere lo sponsor più importante (main sponsor), ufficiale, tecnico o altro.La sponsorizzazione offre contrattualmente vari benefits differenti ed importanti, in base all’impegno economico.I contratti di sponsorizzazione possono essere attivati a livello locale, nazionale o internazionale per operazioni davvero importanti.Promozioni: a causa della saturazione del mercato pubblicitario, hanno avuto una grande ed abbastanza rapida evoluzione che le ha  portate ad assumere una importanza sempre crescente nel profilo comunicazionale. Le promozioni sono una voce del marketing mix che utilizzando tecniche proprie inducono all’azione sfruttando un beneficio aggiunto al bene o servizio.La differenza vera con l’adv è rappresentata da questo “beneficio aggiunto” in quanto esula dal prodotto stesso, mentre nella pubblicità classica la spinta all’acquisto deriva da aspetti propri del prodotto di carattere materiale od emozionale.Il beneficio deriva dalla tecnica utilizzata che può essere un concorso, una raccolta punti, uno sconto, un sampling e altre.Le promozioni possono essere indirizzate al consumo (con pubblicità sul punto vendita, ad esempio), alla forza vendita (con incentivi, premi) ed al trade (con dimostrazioni, materiale di supporto alle vendite).Una caratteristica delle promozioni è che sono sempre di durata stabilita a priori e comunicata nel regolamento.Le promozioni partecipano quindi, alla costruzione dell’immagine del prodotto.Relazioni pubbliche: costituiscono una delle attività fondamentali della comunicazione d’impresa; sviluppano relazioni e si occupano di mettere in contatto istituzioni ed aziende con altre istituzioni o clientela specifica contribuendo a creare una identità specifica.Queste, instaurando relazioni sinergiche possono quindi, incidere sul business e sull’immagine del brand in modo diretto ed indiretto.Il campo fondamentale nel quale operano le relazioni pubbliche è l’ufficio stampa e possono arrivare a partecipare allo sviluppo dei piani di comunicazione.Direct marketing: occorre subito dire che l’approccio deve essere strategico e sviluppato passo passo confortato dai test sui risultati.Le categorie nelle quali opera sono quattro: 1) prodotti per consumatori, 2) servizi per consumatori, 3) business to business, 4) no profit.La divisione fra le prime due ha sempre meno senso in quanto vi è una interrelazione sempre più forte, i prodotti vengono sempre più offerti insieme al servizio (vedi automobili), anche nel business to business è assolutamente necessario un rapporto individuale quindi ancora, un contatto interpersonale.A maggior ragione questo rapporto/contatto è necessario nella quarta categoria in quanto il successo è dettato dalla conoscenza di atteggiamenti psicologici e comportamentali.I mezzi storici con i quali il direct marketing opera sono la stampa (mailing, brochure, leaflet, cataloghi,…spesso si usano coupon per le risposte), il telefono (telemarketing,…), a questi si aggiungono le “nuove tecnologie” formidabili per l’approccio e la rapidità.Per concludere, ogni azione quindi ogni strategia di direct marketing deve basarsi sulla conoscenza dell’individuo e sulla individuazione delle aree di ricettività.

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