La Case History

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di Alberto Gorrani

Case History significa letteralmente storia di un caso; la società anglosassone ha ritenuto, come consuetudine, che la storia di un caso potesse rappresentare un pratico e “funzionale” precedente. Per questa ragione tanto la pubblicità quanto il marketing, ne fanno un uso mirato a vari e diversi obiettivi.Se il white paper può sicuramente essere considerato uno strumento di comunicazione “orizzontale”, in quanto analizza dettagliatamente una soluzione o un prodotto che possono essere utilizzati in diversi settori di mercato, la Case History è altrettanto sicuramente uno strumento “verticale” perché l’attenzione è indirizzata su una particolare realizzazione per un particolare Cliente.Per questo, white paper e Case History sono parti importanti della documentazione pubblicitaria e di marketing, descrivono l’offerta e testimoniano come i prodotti funzionino quando sono applicati in contesti reali.La Case History è la storia di un progetto esemplare concluso con reciproca soddisfazione del Cliente e dell’agenzia, per questo motivo viene spesso chiamata Success Story.Il marketing e la pubblicità ne fanno un uso mirato a obiettivi diversi.Le aziende usano la Case History come ausilio di formazione interna.Le agenzie di pubblicità le realizzano per raccontare i migliori progetti in cui hanno supportato i Clienti come partners qualificate capaci di affrontare e risolvere le sfide più complesse. I Clienti soddisfatti e il loro coinvolgimento, serviranno a definire meglio i contenuti e anche per dare più credibilità al documento.Inoltre le agenzie impiegano le Case History per dimostrare la loro capacità creativa o anche per dimostrare la loro conoscenza di un settore merceologico.In definitiva la Case History serve a rafforzare la credibilità dell’agenzia, per questo, a volte, ve ne sono con il doppio logo, del Cliente e dell’agenzia stessa.Al fine di illustrarla completamente e in modo chiaro e conciso, viene sintetizzata e schematizzata; occorre che rispecchi alcuni temi definiti dal marketing aziendale, quali l’innovazione tecnologica, il settore merceologico, i valori di business e anche il volume d’affari del progetto è un ulteriore elemento qualificante.Contiene elementi oggettivi dello scenario al momento dell’azione, gli strumenti usati, l’idea chiave che ne ha determinato il successo.Deve essere chiara la necessità di far comprendere il valore che l’agenzia ha trasferito al Cliente; per ciò è importante far intendere non solo la storia del progetto con le sue caratteristiche più importanti, ma anche e soprattutto, il “perché” il Cliente ha deciso di spendere tempo e denaro per affrontare il progetto.La sua storia deve essere contestualizzata nella realtà del Cliente per poter evidenziare chiaramente il successo ottenuto e il valore aggiunto dato dall’agenzia con la soluzione implementata. Per questi motivi la struttura standard della Case History è generalmente composta da:-   Titolo- Sottotitolo o blurb che riassume in una frase il principale vantaggio per il Cliente. – Una breve e sintetica presentazione del Cliente, concreta e precisa serve a far comprendere il contesto in cui si inserisce la Case History.- La descrizione della sfida, il bisogno del Cliente, il suo problema, insomma la situazione prima dell’entrata in scena dell’agenzia.- La soluzione trovata dall’agenzia e le applicazioni delle sue competenze per il raggiungimento del risultato positivo.       – Gli sviluppi futuri.- Come dicevamo, la testimonianza diretta del Cliente, breve e virgolettata come se fosse una citazione; difficile da ottenere ma ci si prova !- Tutti i vari contatti.
A questo punto potremmo dedurre che qualsiasi caso potrebbe diventare un utile e pratico precedente, ma il “caso” per eccellenza è quello che possiede una carica intrinseca innovativa e trasgredisce le consuetudini e le regole consolidate.Quando il caso dimostra la sua grande potenzialità allora può diventare una Case History; sarà un pezzo nuovo di cultura che bisognerà studiare e indagare.La sua forza può addirittura permettergli di uscire dal mero ambito professionale e diventare oggetto di studio per scuole e facoltà universitarie.Le Case History sono un importante thesaurus per l’agenzia, in quanto con la progressiva indifferenziazione della dimensione prestazionale sono proprio queste a diventare l’elemento distintivo della comunicazione dell’agenzia stessa.

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