La Copy Strategy

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di Alberto Gorrani

Copy strategy, locuzione sostantivale (eh !?), due sostantivi, il primo non indica specificamente il testo di un messaggio pubblicitario, ma si riferisce in modo generico al messaggio stesso.Il secondo è acquisito in inglese dal greco attraverso il francese “stratégie” originariamente veniva usato solo in campo militare per indicare strategie (ma và ?!) o tattiche di guerra, da tempo viene anche utilizzato in ambiti diversi, come quello pubblicitario, per indicare un procedimento per pianificare nel modo migliore, per raggiungere qualcosa o per avere successo in un campo specifico, appunto.Finita la lezione di grammatica e di storia, vi dirò, cari lettori, che la copy strategy è un documento che riassume ed analizza tutte le voci che possono risultare utili a definire una strategia di comunicazione.Quest’ultima può naturalmente, essere riferita ad una campagna pubblicitaria ma anche ad altre operazioni, tipo eventi.Non molto spesso, solo in alcuni casi, la copy strategy risulta come un supporto di testo per spiegare un progetto particolarmente complesso ed elaborato.Le voci cui facevo riferimento per la definizione, fondamentalmente, sono la promessa, la reason why, il tone of voice, il target group, gli obiettivi, i tempi ed il posizionamento.Abbiamo detto che la copy strategy è un documento che formalizza le scelte strategiche perseguite per raggiungere gli obiettivi prefissati della comunicazione, quindi la copy strategy assolve fondamentalmente tre funzioni:1) fornire continuità e coerenza alle comunicazioni pubblicitarie della marca, ciò deve avvenire nel tempo ed operare trasversalmente tra i mezzi.2) fornire aiuto al reparto creativo in termini di indirizzo e linee guida al fine di mirare il lavoro evitando dispersioni.3) fornire la risposta da “un milione di dollari”, cioè la più idonea ed efficace al quesito N°1 della reason why: “Perché dovrei acquistare questa marca anziché un’altra ?”.Oramai abbiamo capito, anche il mercato in senso generale ce lo insegna, che gli obiettivi della comunicazione relativi una marca, possono essere definiti in base alla notorietà ed all’immagine ma anche in base agli atteggiamenti che il consumatore acquisito o il prospect ha o dovrebbe assumere nei confronti della marca stessa.Detto ciò le possibilità / scelte strategiche, indicate dalla copy strategy, sono sostanzialmente di tre tipi: a) qual’ è il target group di riferimento, b) che cosa dobbiamo dire, c) come dobbiamo dirlo.Il punto a) è soprattutto la descrizione delle categorie di pubblico cui preferibilmente si intende rivolgere il messaggio.Descrizione che viene effettuata in base a due criteri, uno relativo le caratteristiche socio-demografiche, di particolare utilità per la scelta dei media che verranno utilizzati, ed uno relativo le aspettative nei confronti del prodotto ed i comportamenti di consumo, di particolare utilità per la formulazione del messaggio. In realtà, la scelta strategica del target group, viene compiuta prima della stesura della copy strategy, infatti le categorie di pubblico cui la comunicazione e tutti gli strumenti di marketing si rivolgono vengono definiti dalla marketing strategy.La copy strategy quindi, “contiene” il target group in quanto è veramente importante poter ricondurre immediatamente le altre scelte strategiche della comunicazione al tipo di pubblico cui sono indirizzate.Il punto b) è l’individuazione della caratteristica, della peculiarità del prodotto che si ritiene più importante, o perché è esclusiva del brand, o perché si differenzia in maniera netta dalla comunicazione della concorrenza, o perché soddisfa pienamente una importante aspettativa dei consumatori.Questa è una caratteristica che vuole rappresentare un vantaggio per il consumatore, oppure il vantaggio deve essere immediatamente percettibile.Il punto c) è sostanzialmente il tone of voice, oltre allo stile che la comunicazione dovrà esprimere.Questo è fondamentale per la costruzione della personalità e dell’immagine di marca che rappresentano, entrambi, gli obiettivi della comunicazione.Le copy strategy se realizzate con “intelligente professionalità”, possono diventare delle vere metodologie di lavoro che, organizzando le informazioni, conducono alla scelta strategica più corretta.
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