Il media

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di Alberto Gorrani

Dicono che per avere successo, una campagna pubblicitaria deve disporre di due “organi” ben efficienti, la creatività e il piano media; boh ?! si può essere !Certo è che (va da sé) la creatività è fondamentale ma se una campagna creativamente eccezionale non è supportata da mezzi adatti e organizzati bene nei mix e nei tempi le possibilità di successo sono scarse/nulle. Media è un termine di origine latina che sta ad indicare in senso lato, i mezzi di comunicazione di massa. Se vogliamo fare gli anglofoni lo pronunciamo mìdia. Il centro media è “un’agenzia” cui compete la gestione delle problematiche relative ai mezzi che veicoleranno il messaggio comunicazionale, vive delle provvigioni sui volumi trattati. Lavora di norma in stretto contatto con l’agenzia di pubblicità, cioè con il reparto account dal quale riceve gli input per la messa a punto della “strategia media” e con il reparto creativo dovendo di volta in volta, individuare le modalità ottimali per concretizzare il concept di comunicazione.Funzioni, gamma di servizi offerti, struttura e organizzazione variano, ovviamente, a seconda delle dimensioni, delle risorse e della “filosofia” di ciascun centro.Le principali attività svolte sono: Definizione e sviluppo delle strategie media, Media planning, Media buying / contatto con mezzi e concessionarie, Prenotazione spazi, Gestione calendari campagna, Controllo uscite avvisi / comunicati, Controllo affollamento pubblicitario, Valutazione risultati di comunicazione e Analisi investimenti concorrenza. Le figure professionali più ricorrenti sono le seguenti: Media Director che è il responsabile del funzionamento del centro, Media Supervisor che coordina il lavoro di uno o più media planner (cioè le persone che pianificano i mezzi tradizionali cui si è aggiunto internet, stabiliscono quali sono più idonei per un particolare prodotto) e opera in stretto contatto con gli account e i creativi, risponde al media director, Media Executive è responsabile dell’ottimizzazione dei piani media di uno o più Clienti, risponde al media supervisor, Media Assistant aiuta il media executive, in genere, nelle funzioni operative, Responsabile Media Research il cui compito risiede nell’analizzare tutte le fonti di informazione disponibili sui diversi mezzi, per trarne indicazioni utili ad ottimizzare l’impiego in pianificazione, Media Buyer che tiene i contatti con le concessionarie di pubblicità e acquista gli spazi, il Traffico (in gergo, ma rende l’idea) si assicura che vengano consegnati gli impianti nei tempi richiesti, necessari per le uscite dei messaggi pubblicitari e successivamente ne verifica l’effettiva uscita.La strategia media. Prima del piano media, un esperto studierà una strategia media che, come la strategia creativa, si ancorerà sugli obiettivi di marketing fissati.In pratica, il pianificatore media comincerà con il fare tre analisi:- Primo, analisi dell’ambiente, per capire la situazione concorrenziale sul mercato, in cui si inserisce la marca. Ma non dovrà limitarsi ad esaminare ciò che fanno le altre marche, cosa relativamente facile “sfruttando” le banche dati degli istituti di ricerca, ma dovrà cercare di valutare i risultati ottenuti.- Secondo, opererà per individuare il consumatore ideale cui è diretta la campagna, non solo attraverso i dati demografici e gli stili di vita, ma anche incrociando l’uso del prodotto con l’uso dei mezzi.- Terzo, studierà il posizionamento del prodotto nel mercato in cui opera, per vedere ad esempio, se ha un comportamento originale, di tipo innovativo, aggressivo, competitivo, tranquillo o di nicchia.A questo punto, il pianificatore riunisce tutti i dati, tira le fila per stabilire gli obiettivi media, ossia la strategia media, che in buona sostanza dica come e dove spendere il budget disponibile.Il piano media.Da questa strategia si parte per elaborare il piano media concreto.Numero 1 si comincia a selezionare il mezzo da impiegare.Numero 2 nell’ambito del mezzo scelto si specifica e si precisa quale (ad esempio quale qt, quale radio).La scelta del mezzo dipende, naturalmente, dalla idoneità che offre per raggiungere gli obiettivi di comunicazione, ma anche (altrettanto naturalmente) dalle disponibilità di budget. Per una campagna pubblicitaria si può scegliere e utilizzare un mezzo solo o un mix di mezzi dei quali però, generalmente, uno sarà il mezzo portante, di base, e gli altri solo mezzi d’appoggio. La scelta non è casuale, ma è effettuata in base a tutta una serie precisa di criteri e cioè: la possibilità di raggiungere il pubblico desiderato, non solo in base alle caratteristiche quantitative, ma anche qualitative; il grado di concentrazione (detto anche di affinità) del pubblico su un dato mezzo pubblicitario, ciò per evitare il più possibile lo spreco di inviare il messaggio a chi non è interessato; la convenienza, se si può arrivare ad un pubblico con più di un mezzo, si sceglie quello più economico; la capacità di espressione, certi mezzi hanno dei limiti, quindi occorre utilizzare quelli più funzionali; le caratteristiche intrinseche del mezzo, in base al suo punto di forza.Una volta scelto il mezzo, bisognerà scegliere il veicolo o il programma preciso da utilizzare, definire il numero delle uscite per superare almeno la soglia minima di visibilità, indicare il periodo in cui si svolgerà la campagna.Saranno le indagini che di volta in volta aiuteranno a fare le scelte più opportune, così da arrivare alla formulazione di un piano i cui obiettivi corrispondano a quelli fissati nella strategia. Obiettivi che saranno espressi in termini di copertura e frequenza e sintetizzati nell’espressione di “contatti utili”, cioè numero di esposizioni della pubblicità offerte al pubblico.

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