I mezzi

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di Alberto Gorrani

Volendo fare un pò di “storiografia” parlando di mezzi pubblicitari, assolutamente dobbiamo citare il Sig. Marshall McLuhan, studioso canadese, autore della famosa frase “il mezzo è il messaggio”.Una espressione sintetica, suggestiva e vera anche se interpretata in due sensi differenti, sia se significa che le caratteristiche specifiche dei vari mezzi condizionano la loro scelta come veicoli pubblicitari e la struttura dei messaggi che vi compariranno ed è vera anche se intesa nel senso che il contenuto del mezzo esercita un grande influsso sul contenuto dei messaggi pubblicitari, rinforzandone o affievolendone la forza.I mezzi hanno una loro personalità ben precisa, non è solo (o non dovrebbe) una questione di costi sceglierne uno o un altro per inserirvi la campagna pubblicitaria; certo è che il budget (anche se ci aggiungiamo un extra) detta legge, va da sé…Ed ora…esaminiamo i principali grandi mezzi classici: stampa, affissione, radio e televisione.Stampa, è il mezzo pubblicitario di massa più antico; e in quasi tutti i Paesi industrializzati rimane ancora il mezzo principe, il più usato.La stampa è rispettosa verso il lettore, contiene una grande quantità di annunci, più o meno grandi, ma è discreta, li rende subito riconoscibili, in modo che il lettore li possa eventualmente saltare !Ovviamente è consentito solo l’uso di parole e immagini, ma permette di dare ampie informazioni, esporre argomentazioni complete, senza imporre nessun limite esterno.La stampa è molto diversificata, infatti la si può suddividere in almeno tre sottosettori: i quotidiani, i periodici di massa e la stampa specializzata.

QUOTIDIANI

Sono costruiti con notizie solide e concrete di una realtà che è in continuo divenire.Notizie che sembrano dover cambiare il mondo ogni volta e che anche visivamente sono presentate chiassosamente, con titoli cubitali; notizie effimere, che nascono e muoiono dal mattino alla sera.La caratteristica che dovrà avere la pubblicità che vi compare, è l’impatto e l’immediatezza, la forza dei fatti eloquenti; ci si trova a suo agio tutta la pubblicità tattica, fatta di ragionamenti e con i piedi ben posati a terra.Questa può essere gridata quanto si vuole perché i quotidiani vendono lo spazio a moduli e quindi vi è la massima flessibilità, dalla manchette alla doppia pagina.In più il quotidiano consente di muoversi con grande agilità, ovviamente per via della sua frequenza.

PERIODICI

Rispetto ai frenetici quotidiani, i periodici sono molto più rilassati. Gli articoli e i servizi che pubblicano hanno un respiro più ampio che spinge a una lettura più lenta, anche a più riprese.Vi si sente l’eco delle notizie che arrivano quando hanno perso la forza aggressiva della novità. Anche la carta, i servizi fotografici hanno un tono…non la strada ma il salotto.Anche la pubblicità dovrebbe adeguarsi, non si urla ma si parla sottovoce, qui ci stanno benissimo le campagne strategiche, di immagine, fatte per costruire la personalità della marca. Si parla efficacemente mediante simboli, toccando il tasto delle emozioni.

STAMPA SPECIALIZZATA

Questa è un mondo a sé, riservata a professionisti. Il luogo fatto apposta per prodotti specialistici che spesso danno tutti i mezzi di esistenza a questa stampa e vi sono presentati in tutti i loro particolari.Troviamo anche gli ANNUNCI ECONOMICI, che danno notizie veloci o vengono usati per varie ricerche; i REDAZIONALI, che sono messaggi pubblicitari nelle vesti di articolo; i COMUNICATI STAMPA, sono delle notizie che arrivano ai giornali dal mondo pubblicitario e non dalle agenzie stampa.

Affissione

Le affissioni sono l’unico mezzo pubblicitario che non ha un suo contenuto autonomo, ma vive solo per far da supporto e da contenitore alla pubblicità. L’espressione “il mezzo è il messaggio” è vera alla lettera. Trattasi di mezzo molto flessibile che ben si adatta ad azioni immediate; viene utilizzato sia come mezzo di supporto che come mezzo principale. Il limite maggiore è che i messaggi devono essere urlati, rapidi, forti, nelle parole e nelle immagini. Insomma, massima stringatezza e massimo colore.

Radio

Quando arrivò la televisione, molti pensarono che fosse giunta la sua ora con un biglietto di sola andata, destinazione estinzione. Errore, continua ad essere un mezzo seguito e spesso insostituibile. Lo si può usare per arrivare ad un pubblico vastissimo, può essere sempre presente in casa e fuori.Certo è privo di immagini, però può usare tutta la gamma del sonoro e quindi è vivace e può far sognare quello che non si vede.La forza della radio è che risulta capace di stabilire un dialogo con l’ascoltatore.

Televisione

Questo è un grande mezzo di massa, anzi il mezzo di massa per eccellenza. Complesso, coinvolge più sensi; invadente e indiscreto, provoca reazioni di autodifesa. La sua forza è l’immagine in movimento ed è importantissima, soprattutto se si pensa che 85% delle conoscenze entrano nel nostro cervello attraverso la vista. Le sue possibilità sono sconfinate, bisogna però, saperle sfruttare appieno, tenendo conto della sua scarsa possibilità di fare discorsi ampi ed articolati, pur disponendo di una grande forza emotiva.

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