La campagna pubblicitaria (B)

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di Alberto Gorrani

Sul “mercato” troviamo anche:Campagne collettive, politiche, per buone cause.In base all’utente per cui si realizzano, ci possono essere campagne per una sola azienda, per più aziende, per enti pubblici o privati.Generalmente la maggior parte delle campagne sono realizzate per singole aziende, quando sono promosse da tutto un settore di aziende, sono chiamate campagne collettive. Campagne di questo genere sono, ad esempio, quelle per la birra, il vino, la pura lana vergine.Spesso sono svolte per far conoscere un marchio, per migliorare l’immagine di un prodotto oppure per promuovere i consumi.Le campagne politiche sono realizzate a favore di candidati o di partiti politici.Negli Stati Uniti, c’è tutta una tradizione di queste campagne, in Europa (e anche in Italia) sono arrivate successivamente, famosa è stata quella realizzata da Jacques Séguéla per l’elezione di Francois Mitterrand alla presidenza della Repubblica di Francia.Le campagne per le buone cause sono quelle che affrontano dei problemi sociali, sono le campagne per Clienti no profit tutte le medie/grandi agenzie ne hanno.La prima campagna fu realizzata dall’istituto Pubblicità Progresso nel 1971 per la donazione del sangue.Queste campagne, ovviamente, non intendono risolvere i problemi, ma solo dare un contributo alla loro soluzione.Sono state realizzate molte campagne da agenzie pro vari enti e anche lo Stato s’è mosso in questo senso.

Campagne monosoggetto o articolate. Una campagna monosoggetto è costituita da un solo annuncio che si ripete in tutte le uscite previste dal piano media.Può essere anche monomedia, se esce su un solo mezzo, oppure, come avviene normalmente, multimedia quando impiega più mezzi contemporaneamente.Le campagne monosoggetto sono sempre state “di moda”. Ma sarà utile ripetere sempre lo stesso soggetto ? Secondo alcuni (tipo un certo Napoleone) la ripetizione è la più forte figura retorica.L’accademia dell’adv ha condotto molti studi, tra i quali è rimasto classico quello di Herbert Krugman, un noto teorico della pubblicità; conclusione: normalmente la ripetizione ideale è quella di tre volte, la prima esposizione attiva la risposta, la seconda la valutazione, la terza il ricordo.Dopo nascerebbe l’irritazione, poi la noia.Maggiori ripetizioni sarebbero utili in casi particolari, ad esempio quando la campagna prevede poche uscite, quando si punta a creare uno stato d’animo, quando lo scopo della comunicazione è particolarmente complesso, quando si fa un lancio di prodotto, quando sul mercato c’è una grande concorrenza e poca fedeltà alla marca.La campagna articolata è costituita da più annunci che possono essere completamente o parzialmente differenti l’uno dall’altro: diversa visualizzazione e testo uguale, testo e visualizzazione diversi.Una campagna di questo genere è efficace se non è intesa come un romanzo a puntate, ma come una serie di variazioni sullo stesso tema.Non si deve supporre che il pubblico legga tutti gli annunci di una campagna; quindi la comunicazione  dovrà essere completa in ogni annuncio, anche se formulata in maniera differente.Non basta però che la campagna articolata sviluppi lo stesso tema, deve costituire un’unità, così che i vari annunci abbiano:- somiglianza visiva, ad esempio stesso format, stesso testimonial.- somiglianza verbale, ad esempio stesso tone of voice.- somiglianza di sonoro, ad esempio stesso jingle.- somiglianza di atteggiamento, ad esempio stesso stile alto.Anche la campagna multimedia che si sviluppa su più mezzi contemporaneamente, deve essere unitaria almeno tanto quanto quella a più soggetti sullo stesso mezzo.Ci sono anche in questo caso, varie tesi, comunque sia è evidente che si dovrà arrivare alla maggiore uniformità possibile, almeno nella formulazione centrale del messaggio.

Campagne di lancio e di follow-on.Queste campagne si differenziano in base al ciclo di vita del prodotto, la campagna di lancio, innanzitutto, si ha quando viene annunciata la nascita di una nuova marca sul mercato. Naturalmente dovrà far comprendere che è una risposta ai bisogni ancora insoddisfatti del pubblico.Vi è anche una campagna di rilancio che ripete il lancio della marca, quando il primo tentativo non ha funzionato come ci si aspettava.La campagna di mantenimento o follow-on continua a costruire la personalità della marca. Questa è un tipo di campagna che può avere una lunga durata, se funziona, cavallo che vince non si cambia.Troviamo anche campagne di linea che presentano tutta una linea di prodotti, invece che uno solo.Vi è anche la campagna di riserva che è quella che l’utente tiene pronta nel cassetto, per usarla solo in caso se ne presenti necessità…si, si, altri tempi !

Campagne integrate.Queste consistono nell’affiancare altre forme di comunicazione alla pubblicità classica.Queste altre forme sono sostanzialmente raggruppate in quattro tecniche: il direct marketing, le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche e le promozioni.Il direct marketing si propone di stabilire un contatto interattivo e duraturo con i consumatori. Le sponsorizzazioni consistono fondamentalmente, nell’abbinare una marca a un avvenimento particolare o a un programma radiotelevisivo. Le relazioni pubbliche cercano di suscitare simpatia e interesse verso una azienda oltre a porre rimedio a guai di immagine che possono avvenire, usano vari strumenti tra cui conferenze stampa, comunicati stampa, incentive,…Le promozioni operano per accrescere le vendite con due tipi di mezzi: le offerte speciali e le manifestazioni.

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