di Alberto Gorrani
Piccola premessa dovuta
Il lavoro precipuo d’agenzia è senza dubbio realizzare campagne pubblicitarie, ma prima di realizzarle concretamente, è bene fare due passi preliminari: il primo, definire la strategia di comunicazione, ovvero chiarire che cosa dire e a chi dirlo; il secondo, precisare la strategia creativa, che alla fine ha il compito di aggiungere la forma (cioè come dirlo) al contenuto della pubblicità (quello che diciamo).Per massimi sistemi bisogna sapere che una “buona” campagna pubblicitaria nasce da una buona strategia di comunicazione e dalla ottimale relazione/collaborazione tra società/azienda e agenzia.Sempre per massimi sistemi e per operazioni importanti, lo schema del flusso di lavoro con la ripartizione dei compiti fra azienda e agenzia è:1) La società/azienda (Cliente) fornisce gli obiettivi e la strategia di marketing che vengono discussi e definiti con l’agenzia.2) L’agenzia discute internamente gli obiettivi e la strategia di comunicazione fornite dal Cliente.3) Presentazione da parte dell’agenzia della strategia che viene discussa e poi approvata dal Cliente.4) Definizione del brief creativo in simbiosi con il Cliente. 5) Discussione e definizione all’interno dell’agenzia della strategia creativa.6) Presentazione da parte dell’agenzia al Cliente della strategia creativa e sua approvazione.7) Realizzazione della campagna da parte dell’agenzia.
Quindi per realizzare la campagna pubblicitaria, il primo compito spetta al Cliente che deve fornire all’agenzia un panorama esaustivo di se stesso, dei suoi prodotti o dei suoi servizi, una indicazione completa degli obiettivi che vuole raggiungere e del modo attraverso il quale vorrebbe, appunto, raggiungerli.In questo modo ci si danno degli obiettivi dandosi delle priorità per cui si realizza una strategia di marketing.Questo è un documento composto da più variabili e deve definire nel modo più dettagliato possibile alcune aree; le variabili più importanti sono le famose 4P: Prodotto (pack, grammatura, qualità, costi vari, elementi tecnici)Prezzo (buoni sconto, aumenti, riduzioni, offerte speciali, margini fissi al trade)Pubblicità (al consumer, al trade)Promozioni (al consumer, al trade)A queste si aggiungono le P.R. e la distribuzione che può essere vista come un obiettivo specifico che aiuta a raggiungere altri obiettivi (non determinandoli di per sé).Vi sono anche altre variabili, un tempo chiamate speciali, come gli sconti, le condizioni di pagamento e soprattutto il merchandising.Le aree imprescindibili di studio per una corretta realizzazione della strategia di mkting sono:La struttura del mercato, definibile attraverso la raccolta e l’analisi di tutti i dati statistici possibili, individuazione del target di riferimento, classi sociali, stili di vita, aree geografiche, ciò in funzione dei tipi di prodotti, della distribuzione e della concorrenza.La definizione del target, dovremo operare una suddivisione dei consumatori secondo le classi di età, sociali, le aree geografiche, gli stili di vita, i livelli di istruzione, gli atteggiamenti abitudinari (psicografia), le consuetudini relative l’uso del prodotto e la concorrenza.La definizione del prodotto, cioè la sua descrizione dettagliata, le sue prestazioni, il packaging, il positioning, tutti i plus e i minus.La concorrenza, quindi i brand e il loro positioning, l’analisi completa della loro pubblicità, comprensiva dei vantaggi/promesse offerte, i mezzi e se possibile, il budget.Proseguirei insistendo sugli obiettivi di mkting, che sono, sinteticamente, le quote di mercato, le descrizioni dei prospect, le definizioni delle politiche aziendali, la distribuzione, i budget e una previsione di vendite.Gli obiettivi sono relativi anche a quelli di vendita (incremento, mantenimento), di quota (incremento, mantenimento), di mercato (penetrazione, intesa come allargamento del mercato e/o creazione dello stesso oppure in nuove zone e/o segmenti di mercato). Vi sono pure obiettivi di fatturato e di profitto, anche in questi casi bisogna considerare l’incremento e il mantenimento, inteso come costanza reale dei valori.Anche la distribuzione comporta una volontà d’allargamento e acquisizione di nuovi consumatori, ma anche un aumento della frequenza di consumo e consolidamento della fedeltà di marca.Queste espressioni definite anche “sources of business” definiscono la strategia anche se richiedono delle specifiche con elementi esecutivi al fine di definire tutte le variabili e raggiungere così, gli obiettivi prefissati.
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