Come descrivere il Target Group

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di Alberto Gorrani

Generalmente il Target Group è costituito da individui con caratteristiche eterogenee.Per questa ragione viene classificato e descritto in sottogruppi omogenei che consentano di realizzare una campagna pubblicitaria realmente efficace ed incisiva.Questo processo di suddivisione del target è stato denominato “segmentazione”.Per segmentare il target si usano tutta una serie di criteri affinatisi nel tempo che, alla fine, si possono ricondurre a due approcci: – Demografico-Sociale, ben misurabile che individua il consumatore dal punto di vista fisico ed economico e – Psicologico, più difficilmente misurabile che cerca di spiegare i comportamenti del consumatore descrivendone la personalità e gli stili di vita.I criteri Demografici-Sociali più usati sono quelli relativi il Sesso, l’Età (suddivisione innanzitutto fra giovani e adulti di età inferiore e superiore ai quindici anni, gli adulti sono poi ripartiti in varie fasce di età), Classe Sociale (superiore, medio superiore, media, medio inferiore, inferiore), Livello di Istruzione, Professione esercitata, Dimensione del centro di residenza (di solito chiamata Ampiezza di Centro), Stato Civile, Dimensione della Famiglia, Zona Geografica di appartenenza.La Zona Geografica di appartenenza è l’ormai famosissima Area Nielsen.
Le aree Nielsen sono le quattro zone geografiche in cui è stata ripartita l’Italia dalla società di ricerca A.C. Nielsen nelle sue rilevazioni.Area 1. Nord Ovest: Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria, Lombardia.Area 2. Nord Est: Veneto, Trentino-Alto Adige, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna.Area 3. Centro: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna.Area 4. Sud e Isole: Campania, Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia.
La forza di questo criterio è di essere molto semplice, per cui porta a classificazioni decisamente e reciprocamente esclusive, vale a dire che gli individui appaiono in un solo gruppo quindi possono essere più avvicinabili e collegabili a una campagna pubblicitaria e all’utilizzo dei mezzi.Il criterio ha comunque un inconveniente che è quello di essere molto (troppo ?) ampio per spiegare comportamenti di consumo, soprattutto ora che i consumatori sono sempre più differenziati fra loro. Ad esempio gli studi e la preparazione universitaria può essere diversa fra le sedi universitarie, così come i modelli di acquisto dei soggetti chiamati anziani sono ora molto diversi da quelli di alcuni anni fa perché una migliorata qualità della vita aggiunta a una maggiore disponibilità economica, hanno provocato dei mutamenti negli atteggiamenti e nei comportamenti.Viene adottato anche un criterio chiamato Lifestage o fase della vita, si tratta di un metodo che usa i soliti criteri tradizionali ma li inserisce sul perno della struttura familiare.Vengono quindi identificati tutta una serie di segmenti “nuovi” tipo i Single nelle svariate sfaccettature (giovani che vivono ancora con i genitori, appena usciti di casa e non sposati, mai sposati, rimasti soli o separati/divorziati,…), le giovani coppie, le famiglie appena formate con figlio senza figli, i giovani genitori, i genitori non sposati.Queste e altre segmentazioni hanno portato una ventata di novità, di interesse e di studi sui “vecchi” dati demografici, e si sono dimostrate utili in molti casi soprattutto quando si tratta di spiegare o di prevedere i comportamenti di acquisto di certi prodotti tipicamente collegati a fasi della vita.Una ulteriore fase ci fu quando ci si accorse che differenze di mentalità e di valori si riflettevano spesso negli atteggiamenti e comportamenti di acquisto e completavano le indicazioni fornite dai dati demografici.Si cercò quindi di classificare il pubblico in base alla personalità, ai valori socio-culturali, agli stili di vita.Tutto ciò venne chiamato Criterio Psicografico e Lifestyle, nella pratica vennero sottoposte al pubblico delle batterie di item per capire che tipo di personalità avesse.Poteva essere conservatrice, innovatrice, edonistica, altruista, che si rifletteva anche nei personaggi pubblici preferiti.Da tutto ciò si rifletteva la previsione di un comportamento tradizionale o innovativo verso il consumo.Studi approfonditi e mixaggi di informazioni hanno portato ad una ulteriore segmentazione basata sulla teoria dello sviluppo umano, secondo la quale si arriva alla maturità attraversando una serie di fasi, dalla necessità della sopravvivenza, all’autorealizzazione, passando attraverso vari passaggi intermedi.La maturità psicologica un tempo legata al denaro derivante dalla classe sociale di appartenenza, ora non ha più senso dal momento in cui sono state abbattute tutte le barriere di classe e quindi si sono rese necessarie nuove metodologie per definire l’orientamento dei valori.Certi Istituti di ricerca partendo da questa impostazione hanno operato una segmentazione relativa i Vals o Valori Sociali sulla base di una ricettività di questi accertata mediante una batteria di domande.Se vogliamo possiamo considerarla una variante del lifestyle; una metodologia che applica criteri di tipo psicologico però può non soddisfare tutte le aspettative perché ci sono segmentazioni fra grandi brand che si fanno concorrenza per conquistare lo stesso pubblico.

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