Il target group

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di Alberto Gorrani

Sembra che la parola TARGET derivi dallo scandinavo targa che indicava lo scudo a cerchi concentrici usato per le esercitazioni di tiro…boh, è, comunque, una parola inglese che significa bersaglio (!) da colpire (!!) e in senso figurato scopo, meta, obiettivo da raggiungere.Il termine entrato in pubblicità con questo senso, e usato come abbreviativo di TARGET GROUP, indica un gruppo di individui ai quali è diretta una azione di marketing o una comunicazione pubblicitaria. Un obiettivo che si raggiunge applicando analisi sempre più sofisticate che affiancano elementi socio-demografici (età, sesso, titolo di studio, reddito,…) a stili di vita sempre più trasversali. Nessuna campagna pubblicitaria può essere rivolta a tutto il pubblico indistintamente, ma solo a un target group ben delimitato, scelto in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere.Generalmente il target group è formato da soggetti con caratteristiche piuttosto eterogenee.Se vogliamo descriverlo, diventa necessario segmentarlo, cioè classificarlo in sottogruppi omogenei.Per fare ciò, appunto, sono stati usati abbondantemente criteri socio-demografici.Con il passare del tempo e degli studi, questi si sono dimostrati insufficienti a stabilire delle differenze, quindi si è fatto ricorso anche a criteri di tipo psicologico. Uno di questi criteri fondamentale per la nostra indagine, è lo STILE DI VITA relativo alla personalità ideato da Alfred Adler, medico e psicologo austriaco.Studi specifici e approfonditi hanno portato alla creazione di modelli di riferimento sempre più complessi e codificati da Istituti di Ricerca.Questa codifica ha portato a individuare gruppi di individui con caratteristiche similari in riferimento a tre diverse variabili:socio-demografichevalori e atteggiamenticomportamenti abituali in diversi campi dell’agire.Se il modello culturale è basato più sull’apparenza che sulla sostanza, porta ad assumere comportamenti di acquisto, ma anche stili di vita, che spesso non corrispondono alla disponibilità economica o alla classe sociale di appartenenza.In tutto ciò si inserisce il credito al consumo che ha fatto crescere in maniera esponenziale tale fenomeno, trasformando auto, orologi, accessori in illusori status symbol.La scelta/individuazione di un target circoscritto, è una decisione di ovvia necessità, perché nessuno può permettersi di sprecare tempo e denaro per parlare a tutti indistintamente.Occorre per tanto focalizzare un target, precisandone anche il perché.Nasce il “problema” di come si sceglie il target, poiché il processo pubblicitario non può che essere unitario, la scelta del target dipenderà dagli obiettivi di marketing ed essere poi utilizzabile concretamente per la creazione della campagna e la definizione dei mezzi.Avremo quindi a che fare con tre tipi di target: quello del Marketing, della Pubblicità e quello dei Mezzi (il target audience).Il Target del Marketing, è quell’insieme di persone che un brand si propone di interessare, coinvolgere, spingere all’acquisto di un suo prodotto, sapendo che solo così potrà raggiungere l’obiettivo di mantenerlo sul mercato.Questo gruppo di persone è evidentemente solo una parte del pubblico complessivo.Per individuarlo ci si rifà al motivo di base per cui viene realizzato quel prodotto.Si guarderà poi al posizionamento del brand e all’individuazione di sottogruppi di mercato.Vale la pena ricordare che è difficile individuare dei gruppi significativi di consumatori quando la caratteristica non è funzionale ma puramente psicologica.Ad ogni modo anche se il brand ha fissato delle priorità di marketing, difficilmente si limiterà a questo pubblico ristretto ma si rivolgerà inoltre a tutti gli acquirenti potenziali anche se una parte di loro potranno essere avvicinati in modo più funzionale con strumenti differenti dalla pubblicità classica, tipo direct, sponsorizzazioni, promozioni.Il Target della Pubblicità,è più limitato di quello del marketing, primo per una questione di costi (bisognerebbe spendere cifre astronomiche per “colpire” tutti i potenziali consumatori con una campagna che abbia una frequenza di messaggio con un senso) e secondo per un fatto di comunicazione.Una campagna non ha possibilità di successo se si rivolge a gruppi troppo eterogenei, ed è impensabile mettere in campo più campagne dirette a varie fasce di pubblico per la confusione che si creerebbe.Quindi per definire il target della pubblicità occorre rimanere aderenti agli obiettivi stabiliti per il marketing. In sostanza viene stabilito in termini di utenti ma tiene conto anche della quantità d’uso e delle motivazioni d’acquisto. Oltre a ciò bisognerà fare un “pensiero” sul posizionamento del marchio per scoprire se vi sono ed eventualmente quali altri segmenti del pubblico possono avere atteggiamenti e comportamenti di interesse per il brand.Il Target dei Mezzi,questo, la Target audience, è il pubblico che il brand vuole raggiungere con i mezzi pubblicitari.Sappiamo che il target della pubblicità non corrisponde mai perfettamente con il target dei mezzi; colpiremo inevitabilmente, anche persone assolutamente non interessate alla nostra campagna pubblicitaria, ci sarà quindi sempre uno “spreco”. Ci saranno almeno due conseguenze, raggiungere un certo target potrebbe rivelarsi troppo costoso e dunque se ne valga la pena l’investimento necessario oppure escluderlo, poi bisognerà trovare delle informazioni che dicano chi sono gli individui colpiti favorevolmente dalla pubblicità, che consumano il prodotto appunto pubblicizzato. Insomma occorrono una valanga di dati da decifrare, mixare, studiare,…are…per arrivare ad un target che concili le esigenze del marketing, della pubblicità e dei mezzi.©RIPRODUZIONE RISERVATA