Il CAP si tinge di green

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di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia

E’ in vigore da ieri un nuovo articolo del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale introdotto per rispondere all’esigenza del controllo delle comunicazioni commerciali che contengono rivendicazioni ambientali, i c.d. green claims, sempre più diffuse nella pratica del mercato ed in grado di influenzare le scelte di acquisto dei consumatori. Si tratta dell’articolo 12 – Tutela dell’ambiente naturale.

La norma è stata introdotta anche alla luce di alcune recenti pronunce del Giurì che hanno tracciato delle linee guida di comportamento sulla base dei principi generali del Codice. Muovendo dalla considerazione che i pregi ambientali di un prodotto possono essere decisivi per orientare la scelta dei consumatori e che merita di essere assecondato l’impegno delle imprese che abbiano realizzato concreti e significativi risultati per la tutela ambientale, la nuova norma impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti.

I benefici di carattere ambientale vantati dovranno “basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili” e la comunicazione “deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono” non essendo ammissibili vanti generici.

Il nuovo articolo è compreso nel Titolo I del Codice che detta le ‘regole di comportamento’,  riferibile a qualsiasi tipo di comunicazione commerciale. L’articolo 12 già esistente,  diviene  il 12bis – Sicurezza, riferito ora unicamente alla  sicurezza  e ai prodotti suscettibili di presentare pericoli, non essendo più necessario il richiamo all’ambiente.

La nuova norma codifica le numerose indicazioni provenienti dalla giurisprudenza del Giurì sul come fare “green advertising” senza fare “green washing”, ovvero ammantare la comunicazione commerciale di claims pro ambiente, che però non reggono del tutto o nella misura vantata un vaglio di merito approfondito. E ciò a tutto vantaggio delle aziende che “green” lo sono davvero” spiega    Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP.

La nuova norma, imponendo standard di trasparenza alla comunicazione commerciale, va a premiare le aziende che investono   in innovazione sostenibile , venendo incontro ad una richiesta diffusa di cui si è fatta portavoce in primis l’UPA,  associato IAP, e, dall’esterno, la Fondazione Sodalitas, la cui mission è  di contribuire allo sviluppo di iniziative a favore della sostenibilità d’impresa.