VIZI PUBBLICITARI-Come cambia l’illecito pubblicitario?

di Federico Unnia

Sta cambiando l’impostazione e la rilevanza dell’illecito pubblicitario? La malaugurata eventualità di incorrere in una controversia pubblicitaria resta, com’è stato fino ad oggi, confinata nelle stanze dei direttori marketing e dei creativi d’agenzia, oppure sale di rilievo, entrando a buon titolo nelle sale dorate delle direzioni generali? Colpisce – e preoccupa – l’evoluzione che l’indagine sulla condotta pubblicitaria va assumendo, trasformando, se così si può dire, l’illecito pubblicitario in una crisi organizzativa per l’impresa. E questo, attenzione, avviene sempre più con riferimento a messaggi che attengono servizi e non tanto prodotti.

Scorrendo alcuni dei recenti provvedimenti assunti dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato sembra cogliersi una pericolosa metamorfosi dell’illecito pubblicitario. Infatti, e qui sta il problema (da leggersi anche come opportunità), sempre più spesso la censura non riguarda tanto il contenuto del messaggio e la sua capacità decettiva (come è stato fino ad ora) ma va ben oltre. Ovvero indaga se l’impresa committente abbia o meno messo in atto tutte le procedure e le condotte necessarie ad evitare che una simile fattispecie d’illecito si verifichi.

Indicativo in tal senso è il provvedimento dell’inizio di agosto, scarsamente commentato dai media, con il quale l’Autorità – anticipiamo, giustamente – ha sanzionato Autostrade per l’Italia con 350mila euro di multa per pratica commerciale scorretta riscontrata in occasione della celebre nevicata del 17-18 dicembre 2010, che mise in ginocchio la Toscana e intrappolò migliaia di viaggiatori nel tratto intorno a Firenze.

Quello che spicca nel provvedimento, molto probabilmente impegnato al Tar del Lazio, è l’oggetto dell’indagine condotta dall’Autorità: la correttezza, sotto il profilo informativo, gestionale e di assistenza ai consumatori, le procedure in concreto seguite da Autostrade per l’Italia e che come tali sono suscettibili di ripetersi nel tempo e sono espressione dell’effettiva organizzazione dell’impresa! Come dire, nessuna responsabilità sulle circostanze che portarono alle abbondanti nevicate e possibili disagi, ci mancherebbe, ma l’Autorità può giudicare se nel momento in cui tali eventi si sono verificati le procedure previste da Autostrade per l’Italia erano davvero corrette e funzionanti. È proprio in tali circostanze, recita il citato provvedimento di agosto, che è possibile misurare la correttezza (sia in astratto che nella loro concreta implementazione e applicazione, delle procedure, dei sistemi informativi e gestionali, e di conseguenza del grado di diligenza e attenzione del professionista), è in grado di garantire al consumatore-cliente nella fornitura del servizio.
Come si vede, di pubblicità tradizionale, nessuna traccia, ma nonostante questo l’Autorità entra nel merito dell’organizzazione aziendale. Nel caso specifico, evidentemente, non sono state ritenute sufficientemente efficaci e valide le informazioni e le modalità di gestione poste in essere.
Quel che colpisce è quindi la penetrante indagine e valutazione che l’Autorità è in grado di condurre nell’interno organizzativo dell’impresa, con il conseguente giudizio di inadeguatezza della condotta e delle procedure previste e poste in essere.
Conseguentemente, data anche la natura del soggetto, viene condotta la valutazione su livelli minimi imprescindibili di organizzazione e gestione delle procedure e quanto nei fatti posto in essere dall’impresa. Maggiore è il distacco, maggiore la scorrettezza della pratica posta in essere e conseguentemente la responsabilità di cui l’impresa è chiamata a rispondere.
Che dire da tutto questo? Se da un lato è corretto che l’Antitrust abbia intrapreso questa Crociata per la correttezza pubblicitaria, è doveroso sottolineare come per le imprese (tutte, sottolineamo) dietro un messaggio scorretto, una pratica commerciale si nascondono i prodomi della crisi aziendale. Con impatti non diversi da quelli previsti dalla legge n.231/2001 sulla responsabilità penale dell’impresa e degli amministratori. Insomma, un messaggio che fino a pochi anni fa, al massimo, provocava grattacapi con il Giurì e una multarella dall’Antitrust, ora se sottovalutata (e soprattutto se nulla si è fatto, sapendolo e meno per prevenirla e scongiurarla) mette a nudo l’azienda, la sua organizzazione, le sue procedure, ruolo e strumenti gestionali. Un aspetto da non sottovalutare affatto, ma se ci si pensa, un business fiorente per comunicatori e formatori.