Ecco il nuovo ecosistema della comunicazione

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Dai primi dati della ricerca “Verso un nuovo ecosistema della comunicazione”, commissionata dal Centro Studi ASSOCOM al team di lavoro dell’Area Marketing della School of Management del Politecnico di Milano, emergono alcune tendenze che potrebbero essere di guida alle aziende di comunicazione per affrontare il cambiamento in atto: i grandi gruppi dovranno strutturarsi per fornire alle aziende un servizio integrato a 360 gradi. Le medie agenzie saranno chiamate a internalizzare più competenze per offrire servizi completi. Le piccole agenzie dovranno e puntare all’iperspecializzazione per sopravvivere. I centri media, infine, dovranno fornire contenuti (branded content) e avere nuove competenze nel programmatic buying e real time bidding.

In un ecosistema di questo tipo la flessibilità diventa fondamentale, rappresentando un’opportunità per attori specializzati di piccole dimensioni e liberi professionisti; inoltre si assiste alla nascita di network di competenze “modulari” da comporre in relazione allo specifico bisogno del cliente.

“Esaminando l’ecosistema nel suo complesso si rileva un’elevata entropia e complessità dei ruoli – dichiara Layla Pavone, Presidente Centro Studi ASSOCOM e managing director di Isobar – Questo comporta, da un lato, una forte competizione tra gli attori per l’ottenimento di un ruolo strategico, di coordinamento e di presidio della relazione con il cliente, dall’altro, una consapevolezza di elevata e, alle volte, di eccessiva frammentazione e specializzazione del sistema della comunicazione.”

Inoltre, aggiunge Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects della School of Management del Politecnico di Milano: “In uno scenario complesso ma fonte di nuove opportunità comincia ad avvertirsi l’esigenza di un forte coordinamento tra investitori e network dei servizi di comunicazione che sappia gestire le dinamiche evolutive dal punto di vista dell’offerta e dello sviluppo tecnologico. Si prevedono nuovi ingressi nell’ecosistema di comunicazione, con cui gli attuali attori devono avere a che fare sia in logica competitiva sia come fonte di nuove opportunità di business: la seconda parte della ricerca dovrà validare anche questi scenari.”

Questa prima fase esplorativa della ricerca sul settore della comunicazione è stata finalizzata a comprendere lo stato dell’arte e soprattutto l’evoluzione e la configurazione in chiave prospettica dell’ecosistema della comunicazione in Italia. E’ stata condotta con una serie di metodologie quali- quantitative: da un lato, il sondaggio di opinione su 701 rispondenti dell’ecosistema della comunicazione, dall’altro, le 51 interviste in profondità con attori chiave e key opinion leader del settore del marketing e comunicazione in Italia con particolare enfasi su nuovi attori che stanno giocando e giocheranno un ruolo chiave nei prossimi anni.

A questa prima parte ne seguirà una seconda estensiva, volta a validare le evidenze emerse, che sarà condotta su un campione rappresentativo del mondo delle aziende di comunicazione includendo anche aziende investitrici in advertising.