Condividi il futuro con i tuoi figli (anche se non ne hai)

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Perché puoi lavorare per cambiare il mondo grazie alle tue idee 

(estratto del tredicesimo capitolo di “Mad in Italy, quindici consigli per fare business in Italia. Nonostante l’Italia.”, Giampiero Cito e Antonio Paolo, Rizzoli-Etas, 2012)

MAD_inItaly_cmyb“La felicità è reale soltanto se è condivisa.” Ci mise un bel po’ a capirlo Christopher Johnson McCandless, un ragazzo che aveva fatto fagotto decidendo di fuggire da casa per spingersi tutto solo nelle terre estreme del Nord America; “into the wild”. Lo capì solamente poco prima della fine del romanzo della sua vita. In realtà i concetti di condivisione e partecipazione si stanno affacciando in maniera prepotente nella nostra cultura e nella nostra quotidianità, tanto da essere diventati parte di quello che viene definito “new normal”, una nuova normalità.

Anche le aziende italiane, che spesso arrivano a posarsi sulla realtà con quel piccolo ritardo che ci fa pensare di aver perso il treno giusto di un soffio, stanno capendo che coloro che fino ad alcuni anni fa venivano chiamati “consumatori” o “target”, si stanno configurando come dei veri e propri decisori delle azioni e delle strategie di approccio al mercato. E non più soltanto attraverso il meccanismo dell’acquisto, che fino a oggi sanciva l’unico modo con il quale il cliente poteva dare una segnalazione positiva all’azienda, oppure del reclamo, il suo opposto.

Oggi, i mercati sono dei palcoscenici aperti, sui quali si innestano conversazioni che spaziano dalle qualità intrinseche di un prodotto fino agli effetti che l’utilizzo dello stesso prodotto potrebbe avere sull’ambiente, o anche a suggerimenti su come migliorarlo o addirittura a dialoghi e proteste che possono influenzare l’azienda rispetto alla decisione di fermarne la produzione. Secondo il filosofo Michel Serres, in un momento di grandi sconvolgimenti del mondo finanziario come quello che stiamo vivendo in questi anni, mantenere immutata la logica del progresso costante non è più pensabile.

Secondo Serres, da una crisi profonda non è possibile tornare indietro: è necessario, al contrario, inventare qualcosa di nuovo e avere il coraggio di voltare pagina, arrivando addirittura a mettere in discussione il rapporto che gli uomini hanno sia tra loro sia con il mondo, a partire dai valori etici. Ed è proprio da un’analisi dei principi dell’etica che partiva il lavoro del sociologo Giampaolo Fabris, secondo il quale, in una fase di preoccupante divario tra economia e società, è possibile osservare un cambiamento sostanziale “nell’antropologia dei consumi e negli stili di vita”, che tendono progressivamente verso nuove dimensioni di condivisione.

Secondo Fabris la “crescita economica” così come si è tradizionalmente manifestata, non produce più benessere né migliora la qualità della vita degli individui, che si stanno orientando sempre più verso una cultura del dono: “È la tendenza davvero epocale – dice Fabris – a sostituire il possesso con l’uso, l’acquisto con il noleggio, la proprietà con l’accesso. Un orientamento che segna una vistosa presa di distanza dal feticismo dell’oggetto, dalla sua tesaurizzazione, dalla simbologia di status, dal possesso che fa aggio sulla fruizione, dall’accumulazione compulsiva: i cardini cioè più inquietanti della società dei consumi” (Fabris, 2003).

La crisi della discografia ne è una dimostrazione evidente. Ma cosa è cambiato? È diminuita la richiesta del prodotto musicale o piuttosto i pubblici, specialmente quelli più giovani, hanno rinunciato all’oggetto fisico del cd per andare a cercare la produzione d’autore come bene immateriale, direttamente su internet a buon mercato e con una rapidità di fruizione maggiore? E di conseguenza sorge spontanea un’altra domanda: le aziende che si trovano di fronte a un così stravolgente mutamento delle abitudini e delle attitudini dei loro interlocutori (in questo caso le case discografiche) devono pensare di chiudere i battenti o possono ripensare il proprio business inventando un nuovo modo di instaurare con loro un dialogo? Non accorgersi che, negli ultimi e pochissimi anni dalla fine del primo decennio del Duemila, i mercati hanno spostato le loro priorità sarebbe come affacciarsi a raccogliere le conchiglie sulla spiaggia prima che arrivi lo tsunami.

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Così anche ostinarsi a mantenere, all’interno dell’azienda, logiche e dinamiche del secolo passato, dove l’imprenditore e l’operaio erano due poli antitetici e in alcuni casi contrapposti, risulterebbe deleterio per lo sviluppo delle imprese italiane. Esistono già dei rari casi in cui l’imprenditore inizia a condividere, oltre alle sorti logiche dell’andamento aziendale, anche lo stato d’animo dei propri dipendenti e a immedesimarsi concretamente nei panni di chi per lui ogni mattina si alza per lavorare.

Lo ha fatto Enzo Rossi, produttore marchigiano della pasta all’uovo Campofilone, che per un mese ha provato a vivere con lo stesso stipendio dei suoi operai. Dopo venti giorni si è reso conto che il salario non era stato sufficiente ad arrivare alla fine del mese. Ha deciso allora di aumentare di 200 euro netti gli stipendi mensili dei suoi dipendenti, che sono in gran parte donne. Rossi ha dichiarato di essersi vergognato, perché non è riuscito a fare nemmeno per un mese intero la vita che le sue operaie erano costrette a fare da sempre.

L’imprenditore si è reso conto che, in questo momento storico, “è giusto togliere ai ricchi per dare ai poveri”. Si sta quindi estendendo nella nostra nuova normalità la logica del peer to peer, una rete paritaria di relazioni in cui anche l’ultimo dei cittadini ha la possibilità, grazie agli strumenti di comunicazione che utilizzano dinamiche di socializzazione, di poter instaurare un dialogo diretto e sullo stesso livello con un ministro, con il direttore di una grande azienda, con un influente giornalista.

Proprio per questo, anche le aziende avranno sempre più la necessità di imparare a gestire i rapporti con i propri interlocutori, sia nelle logiche business-to-business sia nelle relazioni con il consumatore finale. Fino a oggi abbiamo dialogato con i brand osservandoli come si osserva una rockstar su un palco.

Ora i brand dovranno capire, innanzitutto, che il palco su cui si erano collocati è alla stessa altezza del pubblico e che coloro che fino a oggi potevano solamente applaudire o fischiare hanno adesso la possibilità di decidere cosa farti cantare, quanto devono durare le tue canzoni e, potenzialmente, anche di diventarne gli autori. Nell’attuale dibattito filosofico, il tema della condivisione è strettamente intrecciato ai temi delle problematiche economiche e sociali.

La crisi economica che si è accentuata a partire dal 2008, e che in Italia è deflagrata pesantemente nell’estate del 2011, ha favorito il dibattito di filosofi e sociologi sui temi della condivisione e del solidarismo, intesi come possibili vie per risolvere molti dei problemi del mondo moderno. Sostituendosi alla competizione, all’avidità e all’egoismo, la condivisione e la cooperazione vengono considerate le principali vie d’accesso alla felicità dei singoli e dei gruppi, essendo in grado di favorire un clima più sereno, grazie al quale possono essere apprezzati meglio la bellezza delle relazioni e il rispetto per l’ambiente.

Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy e autore del saggio Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia (Guerini e Associati, Milano, 2009), oltre a essere uno dei primi sostenitori del progetto Mad in Italy!, ci ha illuminato con le sue considerazioni su un nuovo modo di fare pubblicità e comunicazione per le aziende che sia ugualmente efficace, ma che fondi le basi strategiche del processo creativo su pilastri come la capacità di coinvolgimento e partecipazione di quei pubblici che non sono più disposti ad accettare in maniera assertiva e passiva quello che viene proposto da un qualsiasi billboard affisso sui muri delle nostre città.

I consumatori di oggi hanno una maggiore capacità di valutazione, anche grazie alla quantità di informazioni non controllate dalle aziende che si trovano sulla Rete. Il progressivo aumento della connettività (benché il nostro paese continui ad avere gran parte delle famiglie non raggiunte dalla banda larga) ci sta rendendo sempre più consapevoli di tutti i rapporti che compongono un mondo così complesso e vario.

Una nuova generazione sta cominciando a vedere il mondo sempre meno come un deposito di beni da espropriare e possedere, e sempre più come una ragnatela di relazioni e contenuti cui accedere. Essere imprenditori nel decennio che porterà al 2020, significa ragionare in un’ottica di osservazione rapida e precisa di quelli che saranno i passaggi che andranno a modellare e costruire il futuro.

Riuscire a capire verso quale direzione si stia muovendo il mondo è uno spartiacque tra l’esserci e lo scomparire. In questa linea si inserisce il lavoro fatto da Alberto Bertone, imprenditore dell’azienda Fonti di Vinadio, che gestisce il brand Acqua Sant’Anna. In poco più di dieci anni l’azienda è diventata leader di mercato, effettuando scelte precise, come decidere di trasportare il prodotto esclusivamente su rotaia e con l’innovazione epocale di realizzare la “Bio Bottle”, la prima bottiglia d’acqua che in soli 80 giorni si decompone completamente perché aggredita dai batteri che si trovano nella parte organica dei rifiuti.

Un passo che alcuni giudicano incompleto, sollevando polemiche sulla reale ed effettiva convenienza e sostenibilità ambientale nel produrre bottiglie con il mais invece che con il petrolio, ma a noi che abbiamo avviato il nostro progetto a partire da idee di impresa apparentemente folli sembra una svolta epocale nel modo di vedere la responsabilità sociale delle aziende che producono beni di largo consumo. La Costituzione italiana, all’articolo 41, recita: “L’iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana.

La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l’attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali”. In questo scenario si inserisce il pensiero di uno dei più autorevoli esponenti della filosofia della condivisione, l’economista inglese di origini indiane Raj Patel, che apre un mondo di riflessioni con la seguente asserzione: “L’opposto del consumo non è la parsimonia, bensì la generosità” (Patel, 2012, pp. 158-159).

Vale a dire che chi decide di consumare solo ciò di cui ha realmente bisogno non deve tenere per sé le risorse in eccesso ma le deve mettere a disposizione degli altri. Oggi, oltre al profitto, nelle priorità di un imprenditore deve inserirsi anche una grande quantità di valori etici che, se ben giocati, possono diventare per l’azienda veicolo di grandi opportunità di crescita, per adeguarsi a mercati maggiormente predisposti ad accettarla, a non criticarla e anche a promuoverla senza chiedere nulla in cambio. Christopher Johnson McCandless, il giovane e tragico protagonista di “Into the Wild”, capì l’importanza della condivisione solo poco prima della sua fine. Ci auguriamo che le aziende italiane non impieghino così tanto tempo.

MEMO

Nel mondo di oggi le relazioni tra aziende e consumatori devono basarsi su valori etici e comprendere i nuovi meccanismi di una comunicazione fondata sul dialogo tra pari.