ITALIA al quinto posto nella classifica dello studio MADE IN di FutureBrand

Lo studio di FutureBrand dedicato all’appeal esercitato dall’indicazione “Made In” sui prodotti vede l’Italia al quinto posto in classifica. L’indicazione di “origine”, che oggi assume connotazioni nuove, si rivela una straordinaria leva per attrarre la preferenza dei consumatori.

L’Italia è al quinto posto assoluto nello studio condotto da FutureBrand, società di consulenza globale del Gruppo Interpublic, sulla reputazione che i Paesi di origine hanno nel vissuto dei consumatori di tutto il mondo.
Il report di FutureBrand “Made In”, realizzato prendendo in esame 140 Paesi, premia la solida reputazione degli Stati Uniti quale Paese di origine, grazie al punteggio ottenuto dagli States nelle sei categorie di prodotto prese in esame: Fashion, Personal Care & Beauty, Food & Beverage, Automotive, Electronic Goods e Luxury. Alle spalle degli Stati Uniti, Francia, Germania, Giappone e Italia e altri quindici Paesi ancora.

Da otto anni, FutureBrand pubblica uno studio dedicato al branding applicato ai Paesi (CBI – Country Brand Index), che stila la classifica dei Paesi in base alla loro forza ed efficacia nel proporsi come marchi. Nell’ultima edizione del CBI (novembre 2012), l’Italia occupava in 15° posto, dunque il 5° posto assoluto ottenuto nella classifica “Made In” testimonia il valore strategico del concetto di “Paese di origine” nella sua immagine di marca e dei suoi prodotti.

Se gli USA ottengono il massimo punteggio nelle categorie Fashion e Personal Care & Beauty, la Francia vince nella categoria Food&Beverage e si posiziona seconda nella categoria Luxury. La Germania primeggia nella categoria Automotive ed è terza per gli Electronic Goods. Il Giappone è primo per l’elettronica e va forte anche nel settore automobilistico. L’Italia ottiene punti soprattutto in tre categorie: Food&Beverage, Fashion e Luxury, è quarta nella categoria Automotive, mentre si posiziona settima nella categoria Personal Care & Beauty ed è decisamente in basso alla classifica in quanto appeal dei suoi prodotti di Elettronica. Spiega Alessandra Iovinella, Managing Director FutureBrand Italia: “Il nostro auspicio è che questo studio sul concetto di ‘Made In’, com’è ormai per il Country Brand Index, venga utilizzato come strumento per approfondire la conoscenza di come i brand vengono ‘letti’ e interpretati dai consumatori di tutto il mondo e ricavare insight utili a raffinare le strategie di comunicazione da mettere in atto.”

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La classifica in base alle sei categorie:

UNO SGUARDO PIÙ DA VICINO: L’ITALIA

Dando uno sguardo ravvicinato alle perfomance dell’Italia nelle 6 categorie, si scopre che i brand italiani del Food&Beverage devono cedere il primo posto ai brand francesi, probabilmente perché in base alle opinioni degli intervistati questi ultimi, specie nel settore dei vini, esercitano un richiamo maggiore. Tuttavia, la seconda posizione dell’Italia in questa categoria costituisce una conferma di quanto da 8 anni il Country Brand Index sostiene e cioè che sul cibo e l’esperienza che se ne ha, l’Italia è il benchmark mondiale.

L’Italia è nuovamente seconda, questa volta alle spalle degli Stati Uniti, nella categoria Fashion, ma davanti alla Francia. La lettura di questo dato si spiega con la presenza massiccia di big brand americani nel segmento high-street e high-end della moda (Gap, Nike, Donna Karan, Calvin Klein etc), citati spontaneamente dagli intervistati. Nella categoria Luxury, l’Italia con i suoi numerosi brand si posiziona terza, alle spalle di Francia e Svizzera. Il primo posto della Svizzera in questa categoria è data dalla presenza di brand svizzeri che hanno saputo rafforzare il concetto di lusso trasversalmente a diversi segmenti di mercato, pensiamo all’orologeria con Rolex, Omega, Longines, Tag Heuer, Vacheron Constantin, al caffè con Nespresso, alla cosmesi con La Prairie, i sigari con Davidoff, la gioielleria con Chopard. Nel settore dell’Automotive l’Italia è quarta, un buon risultato che la pone dietro a USA, Germania e Giappone. Nella categoria Personal Care & Beauty il nostro Paese è 7° e 10° nella categoria Electronic Goods dove tradizionalmente non vantiamo brand forti e riconosciuti.

Aggiunge Silvia Barbieri, Head of Strategy di FutureBrand Italia, “Mi pare un buon risultato per l’Italia. Userei questo strumento per guardare avanti e avere una prima indicazione delle potenzialità che potrebbero ancora crescere. Per esempio, credo che abbiamo la sostanza e la forza potenziale di superare la Francia nel Food&Beverage e di attaccare insieme alla Francia il primato della Svizzera nel lusso. Nelle altre categorie ritengo che l’Italia occupi una posizione che rispecchia le sue forze.”

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L’IMPORTANZA DEL “MADE IN”

Oggi, non sono solo le imprese a utilizzare il branding come strategia in grado di fornire un vantaggio competitivo rilevante e garantire loro il successo, anche i Paesi fanno ricorso al branding per proporre se stessi ai mercati esteri e attirare investimenti, turismo e promuovere le esportazioni. Nel XX secolo le aziende progettavano e producevano i loro prodotti nel Paese in cui operavano e i consumatori si fidavano di quei prodotti perché ne conoscevano la provenienza. La globalizzazione ha fortemente modificato l’assetto produttivo mondiale e le abitudini di consumo. Poiché spesso il luogo di progettazione e quello di produzione delle merci non coincidono più, definire il concetto di “Made In” per creare associazioni positive a vantaggio della percezione di un prodotto è strategico. Se nel XX secolo i mercati erano meno regolamentati e i consumatori non avevano accesso alle informazioni riguardanti le aziende, i prodotti e la loro provenienza, oggi, non solo accedono liberamente a un’enorme quantità di informazioni, ma hanno anche un ruolo attivo nello scambio di pareri e giudizi sui brand, i loro prodotti e i Paesi da cui provengono.
Gli scandali che hanno interessato molti brand globali (il lavoro minorile, i rischi per la salute, le mancate tutele dei lavoratori etc.) hanno spinto i consumatori a voler sapere di più sulle aziende, le loro policy e sui loro brand. Concetti come “Sostenibilità” e “Corporate Social Responsibility” sono entrati nel lessico comune. Dove e come un bene è prodotto è perciò rilevante, perché consente di valutare fattori quali la sicurezza, la qualità e il rispetto dell’ambiente, temi che influiscono sempre più sulla decisione di acquisto.

I PUNTI CENTRALI DELLA RICERCA

1. IL PAESE DI ORIGINE È UN POTENTE DRIVER ALL’ACQUISTO

Nel corso dello studio è stato chiesto ai consumatori di dare un punteggio all’importanza che attribuiscono al Paese di provenienza di un prodotto e quanto questo influenza la loro decisione di acquisto. I parametri “Paese di origine”, “Paese di progettazione” e “Paese di produzione” sono stati giudicati più importanti di altri fattori di scelta come, per esempio, il prezzo, la disponibilità e lo stile, e si sono posizionati alle spalle del fattore di scelta numero uno: la sicurezza.

Analizzando i dati, si rileva che “dove” un prodotto è fisicamente prodotto è uno dei fattori decisivi nella decisione di acquisto, un aspetto che i consumatori vogliono conoscere e valutano.
2. LA DEFINIZIONE DI PAESE DI ORIGINE SI FA PIÙ NETTA
Da sempre, i consumatori fanno delle associazioni dirette tra i brand e i Paesi da cui provengono, soprattutto in rapporto alla categoria a cui i brand appartengono, come per esempio l’Italia per il design, la Francia per la moda, il Giappone per l’elettronica. Ma, mentre queste associazioni spontanee un tempo erano piuttosto arbitrarie, oggi essere riconosciuto come “Made In” per un prodotto dipende da un insieme di fattori che comprendono la tradizione, il design, la produzione. In altri termini, non è più sufficiente essere identificati con un Paese, per esempio, l’Italia con la moda, i brand oggi devono dimostrare di avere una reale e profonda connessione con il Paese da cui provengono per poter contare su un vantaggio competitivo. Un’azienda deve essere fisicamente presente in un Paese; i suoi brevetti o il suo design devono essere il prodotto di uno specifico talento legato a quel Paese; la produzione, o almeno una parte di essa, deve avvenire nel Paese di origine. Se un tempo era sufficiente prendere in prestito i codici di un Paese per trarne beneficio, oggi l’autenticità è un fattore cruciale su cui i consumatori non transigono.

3. I PAESI DI ORIGINE “FORTI” SONO QUELLI CHE OFFRONO UN’IMMAGINE PIÙ CHIARA AI CONSUMATORI
Se i brand che fanno leva sui rispettivi Paesi di origine innescano una preferenza, quali sono i Paesi con un’immagine forte? Secondo la ricerca, gli Stati Uniti e la Francia, rispettivamente primi e seconda, sono i Paesi di origine più forti, tuttavia analizzando le categorie ci accorgiamo che i pesi e le misure variano. Quando è stato chiesto quali fossero le disposizioni di acquisto, cioè da quali Paesi gli intervistati avrebbero più volentieri acquistato, le risposte hanno piazzato USA, Francia e Italia ai primi tre posti. È interessante notare come alla domanda “comprereste brand prodotti nel vostro Paese?” gli intervistati provenienti da Paesi sviluppati, per esempio dall’Italia, la Francia o l’Australia, hanno risposto “certamente sì”, mentre gli intervistati residenti in Paesi in via di sviluppo, come per esempio l’India, hanno dichiarato di preferire prodotti con altre provenienze.

4. LA REPUTAZIONE DI UN PAESE D’ORIGINE È PIÙ FORTE QUANDO ECCELLE IN PIÙ CATEGORIE 

I Paesi che occupano i piani alti della classifica generale hanno buone performance in tutte le categorie di consumo. Quindi, sebbene i dati possano confermare alcuni stereotipi – la Germania sa fare bene le automobili e i prodotti elettronici, l’Italia eccelle nel cibo e nella moda – l’ottenimento di un punteggio alto in tutte le categorie è la condizione che determina la reputazione di un Paese quale luogo di origine. I dati offrono anche un’ulteriore chiave di lettura, utile ai paesi che desiderano promuoversi quali luoghi di origine. La loro strategia di comunicazione dovrà puntare sulle categorie in cui il Paese è forte, evitando di far leva sulle categorie dove i suoi punteggi sono bassi. Per esempio, l’Italia può puntare, e vincere, se si gioca le carte del cibo, della moda, del lusso, ma dovrà evitare, almeno per il momento, di proporsi come Paese esperto e affidabile in materia di beni elettronici di largo consumo.

5. LA FORZA DI UN BRAND-PAESE NON CORRISPONDE AUTOMATICAMENTE ALLA FORZA DEL SUO “MADE IN”
Mettendo a confronto i dati del CBI 2012 e quelli della ricerca Made In sono emerse alcune significative differenze: il brand Stati Uniti, che nel CBI aveva perso numerose posizioni nel corso degli anni (CBI 2012: USA all’8° posto), è risultato però il Paese più forte come capacità di proporre il proprio “Made In”. Lo stesso vale per la Francia, seconda nella classifica del “Made In”, ma solo 13° nell’ultima edizione del CBI. Al contrario, la Svizzera, prima nel CBI 2012, è solo 7° nel nuovo studio e, ancora più rilevante appare il dato relativo alla Cina e alla Corea, rispettivamente 66° e 49° nel CBI, ma tra i primi 10 Paesi per la forza del loro Made In. Nel caso di USA e Francia, la spiegazione riguarda l’altissima awareness che nel corso degli anni i brand statunitensi e francesi hanno acquisito nelle loro categorie di eccellenza, fama di cui beneficiano di riflesso i due Paesi. Nel caso della Cina, invece, la marcata differenza di percezione del suo sistema Paese e la sua forza quale Paese di origine è dovuta ai fattori presi in esame dai due studi. Inoltre, la progressiva trasformazione della Cina da Paese della produzione di massa a Paese sviluppatore di brand (pensiamo a Haier o Lenovo, global brand made in China) pone la Cina tra i Paesi che possono puntare sull’origine come leva di marketing per i propri prodotti.

6. I BRAND DI SUCCESSO CONTRIBUISCONO A RAFFORZARE LA FORZA DELL’ORIGINE DEL PAESE DA CUI PROVENGONO
La ricerca “Made In” evidenzia che i Paesi i cui brand sono riconosciuti a livello internazionale per la loro qualità, innovazione, design e sicurezza “nutrono” in maniera positiva il vissuto del Paese, rafforzandone la percezione nella mente dei consumatori di tutto il mondo. Apple, Cadillac, Clinique, Coca-Cola, McDonald’s, Ford, Microsoft, Ralph Lauren sono immediatamente associati agli USA; mentre i brand della moda e del lusso ma anche dell’automotive creano associazioni spontanee con l’Italia e la Francia. Tuttavia, la forza dei Paesi, come dimostra la classifica, non dipende unicamente dai brand che ne sono portabandiera, ma dalla capacità dei Paesi stessi di dimostrare un collegamento tangibile con il Paese in cui risiedono e da cui provengono il loro design, le loro idee e la produzione.

IL VALORE DELLO STUDIO MADE IN

Christopher Nurko, global Chairman di FutureBrand, dice: “Il nostro studio rivela la definizione che i consumatori attribuiscono al ‘Made In’ e l’importanza rivestita dal Paese di origine nel dare rilevanza, peso e differenziazione a un brand. Alle marche il report può fornire indicazioni preziose su come fare leva sulle associazioni positive connesse a un Paese; anche la politica potrà attingere alle informazioni contenute nello studio per finalizzare la strategia volta ad attrarre investimenti e a favorire le esportazioni di prodotti locali.
Se gli Stati Uniti riprendono vigore e dimostrano di possedere tutti i tratti caratteristici di un forte Paese di origine, vale a dire l’autenticità, la differenziazione, l’expertise e alti standard qualitativi, va detto che presto i Paesi asiatici si faranno sotto alle prime posizioni della classifica. Nello studio “Made In” questi Paesi hanno dimostrato di possedere un elevato potenziale, specie per la loro bravura nella produzione confrontata con la loro scarsa performance come brand-Paese attestata nel Country Brand Index. Siamo certi che i Paesi asiatici sapranno accrescere la propria reputazione di paesi d’origine quando riusciranno a innalzare i propri standard, per esempio, per quanto riguarda le condizioni di lavoro e della tutela ambientale.

Per affrontare questo nuovo orizzonte mondiale e trasformare l’origine in un vero e proprio asset, lo studio “Made In” elenca una serie di fattori di cui i brand dovranno tenere conto:

  • –  I brand dovranno sapere dove i consumatori pensano che sia meglio che un prodotto venga realizzato
  • –  Per riuscire a ottenere il massimo della differenziazione, i brand dovranno dimostrare legami reali con un Paese in tutti e tre gli aspetti legati al concetto di “origine”: produzione, design e storia.