Sul marketing ambientale il percorso non e’ semplice

Parla Felix Hofer, Studio Legale Associato Hofer Loesch Torricelli, membro Global Advertising Lawyers’ Alliance

In anni recenti, le tecniche di marketing hanno subito profonde innovazioni e trasformazioni. I mezzi a disposizioni si sono moltiplicati con l’avvento di cellulari, smart phones, tablets, ipad; le tecniche di monitoraggio, profiling, geo-localizzazione si sono raffinate fino all’inverosimile (il riferimento è chiaramente all’online behavioural advertising, al monitoraggio sia di surfing/browsing habits sia dei comportamenti in-shop dei clienti, al real time marketing, all’uso di cookies and smart tags, ecc.). Tutto ciò determina seri problemi di contemperamento di interessi fra le esigenze dell’industria del marketing e i ‘diritti personali’ dell’individuo. La necessità di coordinare le aspettative del settore e il potenziale delle nuove tecnologie con le vigenti disposizioni del trattamento di dati personali (e l’inevitabile adattamento di queste ultime al nuovo scenario) è considerato come un’esigenza primaria su entrambe le sponde dell’Oceano Atlantico. Non a caso a livello di Unione Europea il Gruppo di Lavoro ex articolo 29 è sempre più prolifico nel rilasciare ‘pareri tematici’ (sull’OBA, sull’uso di cookies, sull’impiego di social media o di tecniche di riconoscimento facciale).

Su queste tematiche la Global Advertising Lawyers’ Alliance sta investendo molto al fine di accrescere la sensibilità sul tema e, soprattutto promuovere standard di condotta il più possibile condivisi.

“La sfida derivante per le “regole generali” e per i “principi tradizionali” che governano l’attività pubblicitaria – oggi forse più correttamente, la comunicazione commerciale in tutte le sue espressioni – dall’avvento di nuove tecnologie. In assenza di una disciplina specifica, si riscontra una notevole fatica nell’adattare il quadro normativo esistente allo spostamento di molte campagne promozionali on-line (e in particolare, sulle piattaforme dei social media). Chiaramente questo problema è globale e, pertanto, le soluzioni non potranno che essere trovate anche esse in ambito globale” spiega Felix Hofer, Studio Legale Associato Hofer Loesch Torricelli, membro Global Advertising Lawyers’ Alliance.

Il livello di attenzione per l’impatto di una comunicazione commerciale sempre più evoluta si è da tempo innalzato con riguardo sia a determinate categorie di individui, particolarmente esposte a rischi, quali ad es. bambini e minorenni o persone anziane, sia a temi specifici quali ad es. il marketing ambientale e il suo “lato oscuro”, il green-washing.

Felix Hofer
Felix Hofer

D. Quali interventi si  prevede abbiano anche una ricaduta sul mercato italiano?

R. A mio avviso, tutti i temi sopra accennati avranno inevitabili e significativi riflessi sul mercato italiano. La comunicazione commerciale da tempo è improntata a trend di globalizzazione (pur senza trascurare la rilevanza e la peculiarità del contesto locale) e, quindi, ciò che si verifica nelle capitali mondiali dell’advertising (New York, Londra, Amsterdam, Parigi, ma in futuro anche Hong Kong e la Cina, la Corea) non potrà che avere ripercussioni sul mercato italiano. Non adattarsi alla nuova, realtà significherebbe, infatti, rimanere ai margini dello sviluppo.

D. Qual è la sfida più complessa che vi trovate a dover gestire nel 2014?

R. La sfida più complessa che la nostra associazione è chiamata ad affrontare è quella di come offrire ai protagonisti globali del settore servizi legali capaci di soddisfare la loro esigenza di trasferire in ambiti geografici diversi e lontani concetti concepiti (a livello di sede centrale) per campagne transnazionali. Inoltre, la sfida di sempre, tuttora di persistente attualità: far intendere agli operatori del settore che il consulente legale è una risorsa utile – e preziosa – se utilizzata fin dalle fasi di creazione e di elaborazioni di una campagna pubblicitaria. Gli incidenti di percorso di tali campagne non sempre sono integralmente risolvibili a livello di coperture assicurative. Il danno al brand e all’immagine commerciale di una grande azienda sono esiti dolorosi e spesso coinvolgono lunghi ed onerosi sforzi di ricupero.