Capisci quando i tempi sono maturi

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Perché è fondamentale saper leggere il contesto storico ed economico in cui si vive

(estratto del nono capitolo di “Mad in Italy, quindici consigli per fare business in Italia. Nonostante l’Italia.”, Giampiero Cito e Antonio Paolo, Rizzoli-Etas, 2012)

MAD_inItaly_cmyb Alla fine degli anni Cinquanta, il salario annuo degli operai italiani, compresa la tredicesima mensilità, era di circa 500 mila lire. Pensando a questo enorme bacino di potenziale clientela, Fiat incaricò l’ingegnere Dante Giacosa di progettare un’automobile i cui costi di acquisto, consumo e manutenzione potessero essere compatibili con il modesto potere d’acquisto delle famiglie operaie. Il nome della macchina, che divenne il simbolo del boom economico, indicava il numero di migliaia di lire che servivano per ricevere le chiavi di quel mezzo di trasporto e di emancipazione: Cinquecento.

Lo stipendio di un anno, un’auto alla portata di tutti. Il talento dell’uomo di impresa è quello di saper decifrare le tendenze e anticipare i mutamenti del mercato piazzando il posizionamento della propria azienda come un bravo calciatore che mette la palla all’incrocio dei pali. L’idea non può quindi essere avulsa da questa capacità di osservazione e di analisi. Il talento di cui stiamo parlando può fondersi con una spiccata propensione per il rischio, basata sulla visione di ciò che sul contesto della contemporaneità si innesterà presto. Esistono imprenditori che osano e spesso grazie a questo riescono ad emergere e a diventare veri e propri modelli di riferimento per tutto il loro settore.

Negli anni Settanta, ancora a Torino, a pochi chilometri in linea d’aria dagli stabilimenti della fabbrica di proprietà della famiglia Agnelli, un giovane e spregiudicato imprenditore del settore dell’abbigliamento prêt-à-porter lanciava una campagna pubblicitaria che avrebbe sollevato un polverone nella cattolicissima Italia governata dalla Democrazia Cristiana. In televisione e nei cinema imperversavano le vicende grottesche di Don Camillo e Peppone che raccontavano di un paese spaccato in due tra Chiesa e Partito. Lo spazio per uscire da questo aut aut era ben poco e le lotte operaie e studentesche del ’68 non erano riuscite a costruire una vera alternativa che facesse presa sulle grandi masse.

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Maurizio Vitale ebbe l’intuizione e il coraggio di inserirsi in questo vuoto provocando l’opinione pubblica con una serie di manifesti, firmati da Oliviero Toscani ed Emanuele Pirella, che raffiguravano un avvenente fondoschiena femminile avvolto in jeans che si chiamavano Jesus, con uno slogan che recitava: “Non avrai altro jeans all’infuori di me” e in altre uscite successive “Chi mi ama mi segua”. Inutile dire che le polemiche sollevate con voci dissonanti, a partire dagli alti prelati del Vaticano fino a intellettuali dalla visione diametralmente opposta come Pier Paolo Pasolini, contribuirono in maniera determinante a decretare lo strepitoso successo di quel brand che si chiamava come Gesù Cristo.

L’idea coraggiosa di Vitale non fu il prodotto ma il modo di renderlo un casus belli all’interno di un contesto sociale pronto a deflagrare. L’imprenditore può quindi essere una miccia che innesca un meccanismo che può sconvolgere i ritmi di una società quando questa non aspetta altro che il cambiamento. È logico che ogni periodo storico, ogni decennio, abbia un’influenza su quello che le imprese propongono sui mercati. Gli anni Novanta, ad esempio,  videro, complice la grande affermazione della televisione commerciale di proprietà berlusconiana, un allargamento del divario tra aziende big spender (quelle che avevano la capacità di investire grandi budget in comunicazione televisiva) e aziende con una ridotta capacità di investimento in comunicazione.

Ogni fase storica ha, tuttavia, una durata limitata e lo sviluppo e la diffusione di nuovi media e nuovi linguaggi di comunicazione ha portato, negli anni, a un sempre più frequente avvicendamento di periodi di sviluppo seguiti in maniera altalenante da momenti di depressione economica. Gli anni Duemila hanno da una parte segnato l’inizio di una nuova era anche per le imprese che per la prima volta si affacciavano sulla Rete trovando opportunità concrete di nuove forme di business, dall’altra hanno iniziato a veder vacillare alcune certezze consolidate e, sul finire del decennio, ci siamo avviati rapidamente verso un lungo periodo di crisi.

Proprio la crisi che stiamo vivendo in questi ultimi anni ha creato una nuova generazione di comunicatori dal basso e anche di nuove imprese che sono nate appoggiandosi a forme e mezzi di comunicazione finora inediti. I tempi sono cambiati e le aziende devono esserne coscienti. Un brand che prima parlava da sopra un piedistallo deve oggi relazionarsi con una serie di interlocutori individuali che stanno sul suo medesimo livello, che hanno la possibilità di smentire ciò che viene detto e criticare aspramente, ma anche essere degli autorevoli testimonial dell’effettiva qualità del prodotto.

L’imprenditore deve perciò, anche oggi, riuscire a comprendere il momento in cui i tempi per aprire una nuova attività, o chiuderne una in corso, sono maturi. Una delle più belle traduzioni in lingua straniera del termine imprenditore è l’inglese “entrepreneur”, colui che intraprende. Intraprendere vuol dire iniziare con fatica un percorso senza avere la certezza che il viaggio andrà a buon fine e che la strada imboccata sia quella giusta. L’etimologia di questa parola ci dice che intraprendere significa fare una scelta e non è un caso che “intraprendente” si dica di una persona coraggiosa e capace di assumersi dei rischi. I rischi possono però essere sapientemente calcolati. È necessario guardare con attenzione quello che ci succede intorno, come si muovono i paesi economicamente più vicini e gli sviluppi che stanno avendo i paesi emergenti. Da qui si inizia a delineare un possibile scenario in cui le aziende si muovono e con il quale devono relazionarsi che, se letto correttamente, ci fa capire in quale direzione calciare la palla.

MEMO 

L’osservazione attenta del contesto storico in cui si vive è fondamentale. Oggi la sfida per le aziende è accettare di confrontarsi in maniera diretta con i propri pubblici, assumendosi anche il rischio di essere giudicati o criticati.