GRASSI, I BRUTTI DELLA PUBBLICITA’

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Il nuovo trend: denigro i brutti, per tenere i clienti belli
di Federico Unnia

Leggere i provvedimenti emessi dal Comitato di controllo, sotto forma di ingiunzioni di desistenza divenute definitive perché non opposte e impugnate da parte delle imprese coinvolte, è un utile esercizio per conoscere il mondo valoriale del sottobosco pubblicitario italiano. Fatto di negozi, piccole strutture, aziendine che tutto farebbero pur di guadagnarsi un momento di notorietà. Eccoli accontentati. E’ il caso del messaggio “Smagliature? Non più un problema!”, diffuso sul quotidiano bolognese Il Resto del Carlino lo scorso giugno e ritenuto dal Comitato di controllo manifestamente contrario agli artt. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole – e 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Il messaggio pubblicizzava un centro dimagrimento e mostrava l’immagine di una donna nuda in evidente sovrappeso, sdraiata a pancia in giù con lo sguardo rivolto al pubblico. Edificante l’headline che recitava “Smagliature? Non più un problema!”.

Per il Comitato , la comunicazione era in aperto contrasto con l’art. 2 del Codice, in quanto il claim lasciava credere che trattamenti praticati presso il centro pubblicizzato fossero in grado, da soli, di produrre risultati radicali in merito ad un problema per il quale invece non è allo stato riconosciuto alcun tipo di soluzione definitiva. Fin qui, già grave, nulla di mostruoso. Ben peggio, giustamente, la valutazione fatta del messaggio secondo l’art. 10 del Cap, norma che impone il rispetto della “dignità della persona in tutte le sue forme e espressioni”. Nel messaggio, contravvenendo proprio al dettato e alo spirito del codice, la figura femminile era stata strumentalizzata al solo scopo di attirare l’attenzione del pubblico, veicolando di fatto una rappresentazione svilente della donna. La dignità della persona risulta infatti offesa dalla mercificazione del tutto gratuita ed inaccettabile del suo corpo. Da qui il blocco.
Ma andiamo oltre. Problemi anche per il messaggio “Vigor Sporting Center”, diffuso in luglio a Roma, e relativo anche qui ad un centro sportivo. Il messaggio, diffuso in affissione, quindi di per se più visibile, mostrava il corpo di una giovane donna ripreso di schiena, dalle spalle in giù, con il nome del centro scritto in verticale sulla schiena ad evidenziare i glutei scolpiti della modella, coperti solo da un ridotto perizoma.

Secondo il Comitato trattavasi anche in questo caso di un messaggio offensivo della dignità della donna, in quanto una parte del corpo femminile era strumentalizzata al fine unico di attirare l’attenzione dei destinatari. Tutto ciò in spregio a quanto previsto dall’art. 10 del Codice, secondo cui “la comunicazione commerciale deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni”.
Più volte – ma vien da chiedersi ora con quale efficacia dato che i messaggi con queste scelte creative sono diffusi – il Giurì e il Comitato di controllo hanno affermato che “la scomposizione del corpo umano” in parti anatomiche, esibite in modo gratuitamente provocatorio, costituisce “una modalità espressiva che veicola una carica degradante” e pertanto lesiva della dignità. Come dire, non alla macelleria femminile per scopi pubblicitari!