Vizi Pubblicitari-Henkel vince la guerra dei misurini

Tre pronunce del Giurì e una dell’Antitrust per porre fine al confronto P&G vs Henkel

di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia

In 9 mesi nasce un bambino ma si possono anche ottenere, pubblicitariamente parlando, provvedimenti radicalmente diversi per porre fine ad una comparazione molto ardita nel cui esito influiscono anche le modalità di comunicazione scelte dalle due società per attenuare gli effetti dei provvedimenti a loro sfavorevoli.  È questo l’esito del confronto, partito a febbraio 2013 e chiusosi – almeno nella sua parte autodisciplinare lo scorso 14 novembre – tra Henkel e P&G. Motivo del contendere la pubblicità diffusa dalla società americana in cui si affermava che 1 misurino di Dash equivaleva ad uno e mezzo del principale concorrente (leggi Dixan).

Lo spot in questione, trasmesso durante l’ultima edizione del Festival di Sanremo, era stato impugnato da Henkel avanti al Giurì e da questo mandato assolto dall’accusa di costituire un’affermazione ingannevole e comparativamente scorretta anche in ragione del fatto che i misurini dei prodotti erano di diverso volume, ponendo di fatto nel discrezionale e non facilmente dimostrabile l’assunto circa l’equivalenza d’uso tra uno di Dash vs 1,5 di Dixan.

89-13 P&G c. Henkel

Henkel proseguiva la sua azione proponendo un ricorso avanti all’Antitrust la quale, accogliendo la domanda, riteneva non corretta la comparazione e scorretta nel suo insieme la comunicazione e le informazioni fornite da P&G, affermando l’insussistenza della superiorità prestazionale di Dash su Dixan vantata dal messaggio pubblicitario. Atale condanna, appellabile avanti al Tar Lazio, aggiungeva anche una sanzione pecuniaria di 100.000 euro.

Infine, e siamo alla recente decisione, Henkel, alla luce del provvedimento a lei favorevole emesso dall’Antitrust, pubblicava un annuncio che recitava “Ti hanno detto che 1 misurino di Dash smacchia come 1,5 del principale concorrente. Non è vero. Decisione dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato”, il tutto caratterizzato da una grande scritta pubblicità ingannevole sovraimpressa ai misurini dell’equazione Dash.

Un modo per P&G scorretto di riportare il contenuto e la portata della decisione dell’Antitrust, oltre che denigratorio e illecitamente comparativo ai suoi danni. Ricorreva dunque in questo senso  P&G al Giurì, ricorso cui però Henkel non solo ha resistito, ma che a dato luogo a sua volta ad una domanda riconvenzionale  avverso una circolare diffusa da P&G ai suoi principali clienti in cui si stigmatizzava il messaggio di Henkel come concorrenza sleale e diffusione di informazioni ingannevoli e parziali sugli esiti del provvedimento dell’Agcm adottato  contro P&G.

Il Giurì, nell’accogliere parzialmente entrambe le domande, ha ritenuto perfettamente lecito il modo con il quale Henkel aveva riportato la decisione dell’Antitrust, limitando la sua censura all’eccessiva enfasi della scritta pubblicità ingannevole, come tale giudicata non conforme all’art. 14 (denigrazione ai danni del concorrente). Quanto a P&G, questa è stata ritenuta responsabile di aver violato gli articoli 1 e 40, per aver disatteso il divieto di dare pubblicità alle decisioni del Giurì e per l’ingannevolezza con cui aveva minimizzato i contenuti del provvedimento dell’Agcm.

Insomma, una lunga querelle, chiusasi in sostanza con una correzione di rotta del Giurì, spinta in questo dalla decisione dell’Agcm, più attenta forse e concreta nel valutare il confronto pubblicitario tra i due colossi.